世界訊息：為什么越來(lái)越多年輕人患上“熱度排斥癥”？

如果一個(gè)綜藝火了，你不再好奇，而是有抵觸情緒；如果你看到了眾多博主推薦的“種草”好物，心里不起波瀾，而是懷疑背后有營(yíng)銷手段……有以上狀況的話，說(shuō)明你和一些人一樣，正在排斥“網(wǎng)絡(luò)熱度”。

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“熱度排斥癥”，作為一種新的網(wǎng)絡(luò)癥候在年輕人中流行。一些年輕網(wǎng)民對(duì)風(fēng)頭強(qiáng)勁的內(nèi)容保持警惕態(tài)度，甚至產(chǎn)生排斥感，反映出其在“人造熱度”轟炸下對(duì)消費(fèi)信息的不信任。當(dāng)代青年為何排斥熱度營(yíng)銷？如何正確看待“熱度排斥癥”？

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“熱度排斥癥”背后的博弈

“包場(chǎng)式熱搜”“按頭式安利”“強(qiáng)制性投喂”等現(xiàn)象在各大社交媒體不時(shí)出現(xiàn)：如某些影視作品過(guò)度依賴宣發(fā)造勢(shì)，而不是拼演技和制作；某些明星依賴粉絲數(shù)量和聲量卻不專注于提升實(shí)力；某些企業(yè)將大量推廣費(fèi)投向各個(gè)平臺(tái)及其KOL。在算法、熱搜和各類話題榜單加持下，流量成為一堆泡沫。無(wú)數(shù)媒介事件和各類營(yíng)銷活動(dòng)此消彼長(zhǎng)，社交媒體成了“圍獵網(wǎng)民”的場(chǎng)域。用戶畫(huà)像被平臺(tái)精心打包，受眾不僅成了商品，往往還會(huì)經(jīng)歷幾輪“售賣”。網(wǎng)民不僅付出了注意力，還在各種平臺(tái)運(yùn)營(yíng)手段的引誘下充當(dāng)起“數(shù)字勞工”，付出大量無(wú)償?shù)那楦袆趧?dòng)。

正如人的交往依賴主體間性，用戶與平臺(tái)的關(guān)系也需要謀取“間性”。平臺(tái)的過(guò)度異化勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致用戶主體性的覺(jué)醒，當(dāng)網(wǎng)民意識(shí)到自己參與的不過(guò)是一場(chǎng)“虛假的繁榮”，出現(xiàn)拒絕甚至抵抗熱度的行為也成為必然。于是，在社交媒體場(chǎng)域中，平臺(tái)“強(qiáng)勢(shì)圍攻”與用戶“自覺(jué)抵抗”之間逐漸生發(fā)出一場(chǎng)力量博弈。

▲創(chuàng)造流量游戲：平臺(tái)借助人造熱度吸引用戶。從傳播學(xué)視角來(lái)看，各類“流量游戲”并不難理解。無(wú)非都是通過(guò)各種方式制造各類議題，再經(jīng)由各路大V、營(yíng)銷號(hào)、種草達(dá)人推薦，形成一定的傳播聲勢(shì)，營(yíng)造一種“大家都在討論”的意見(jiàn)氣候。在此過(guò)程中個(gè)別網(wǎng)民也許會(huì)發(fā)出一些不同聲音，但沒(méi)有資本和意見(jiàn)領(lǐng)袖助力，這些節(jié)點(diǎn)化表達(dá)猶如微弱螢火，極易被各路水軍沖散，難以形成與之抗衡的聲量，“沉默的螺旋”也由此產(chǎn)生并持續(xù)蔓延。特別是在算法技術(shù)甚至智能媒體技術(shù)的加持下，這種人造熱度有時(shí)顯得異常真實(shí)，使得一些網(wǎng)民難以分辨輿論真假、作品優(yōu)劣、商品好壞等，只能被按著頭接收“種草”和“安利”，等到事后才意識(shí)到自己“又被割了一次韭菜”。

流量游戲樂(lè)此不疲，背后是資本和平臺(tái)的“媾和”。以微博為代表的社交媒體平臺(tái)，具有典型的事件驅(qū)動(dòng)特征，即依賴此起彼伏的熱點(diǎn)事件帶動(dòng)網(wǎng)民參與討論，以此保持和擴(kuò)大自身的用戶規(guī)模、活躍度等數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)而獲得在廣告市場(chǎng)的議價(jià)能力。平臺(tái)作為底層架構(gòu)和游戲規(guī)則的制定者，其自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，需要依賴大量UGC維持活躍度，但零散雜亂的UGC商業(yè)價(jià)值不高，只有通過(guò)特定手段將節(jié)點(diǎn)化用戶連接起來(lái)，平臺(tái)才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的目的。

熱點(diǎn)事件總有限，網(wǎng)民注意力也是稀缺的。平臺(tái)和資本都深諳此理，于是想盡辦法吸引用戶，如將每一條廣告精準(zhǔn)投遞到潛在用戶的信息流上、通過(guò)“小恩小惠”吸引用戶充當(dāng)數(shù)字勞工、邀請(qǐng)各類明星入駐平臺(tái)以吸引粉絲群體等。不僅如此，平臺(tái)自身也通過(guò)MCN或所謂創(chuàng)作者計(jì)劃等方式，與諸多頭部賬號(hào)或具有社交價(jià)值的賬號(hào)相綁定。這些賬號(hào)背后往往是一家公司的存在，公司需要賬號(hào)賺取流量費(fèi)和推廣費(fèi)來(lái)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，平臺(tái)需要這些賬號(hào)生產(chǎn)更專業(yè)、垂直的內(nèi)容來(lái)吸引和留住用戶。平臺(tái)通過(guò)向這些賬號(hào)投喂名為“流量扶植”“用戶數(shù)據(jù)”“收益共享”等“飼料”，維持整個(gè)平臺(tái)生態(tài)和嫁接在平臺(tái)之上的流量產(chǎn)業(yè)鏈。

▲抵抗游戲規(guī)則：用戶逐漸自覺(jué)抵抗人造熱度。在“流量游戲”的參與過(guò)程中，網(wǎng)民態(tài)度是動(dòng)態(tài)變化的。起初，大部分網(wǎng)民在麻醉效應(yīng)和狂歡氛圍的雙重作用下傾向于單向度地參與其中。但隨著時(shí)間推移，網(wǎng)民們逐漸洞察到“流量游戲”背后平臺(tái)和資本的貪婪，開(kāi)始意識(shí)到自身權(quán)利被人造熱度不斷侵蝕。從這個(gè)意義上講，排斥熱度營(yíng)銷其實(shí)是一種“反連接實(shí)踐”。這種現(xiàn)象反映了智能媒體時(shí)代人與媒介的一種特殊互動(dòng)，當(dāng)平臺(tái)監(jiān)控?zé)o所不在，用戶遭遇全景敞視、定點(diǎn)投喂，跳出繭房的途徑之一就是對(duì)平臺(tái)進(jìn)行反馴化和再馴化。

首先是反馴化。人與機(jī)器最大的差別就在于主體性，用戶會(huì)在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并將其用于下一次實(shí)踐。一時(shí)的流量操縱、熱搜排名可能會(huì)成功引起網(wǎng)民注意，但“包場(chǎng)式熱搜”“按頭式安利”其本身就是反常識(shí)的，需要用戶付出一定的時(shí)間和精力去核實(shí)信息的準(zhǔn)確性、產(chǎn)品的真實(shí)性、劇集的精彩度，一旦被證偽，那“按頭式安利”就會(huì)成為“下頭式安利”（“下頭”用以形容某種事物引起人們反感的狀態(tài)）。不僅營(yíng)銷效果適得其反，還會(huì)讓用戶以后對(duì)類似的場(chǎng)景嗤之以鼻，主動(dòng)拒斥平臺(tái)的馴化。這種反馴化還表現(xiàn)為對(duì)平臺(tái)熱搜項(xiàng)目的不信任、對(duì)信息流推廣的主動(dòng)屏蔽以及在應(yīng)用權(quán)限上設(shè)置拒絕使用。

其次是再馴化。在當(dāng)前媒介生態(tài)中，一個(gè)社會(huì)人很難完全杜絕社交媒體的使用。因?yàn)槊浇榈呢?fù)面性而完全拒絕媒介、讓渡自己話語(yǔ)權(quán)的做法也值得商榷。目前，與排斥人造熱度類似的社交媒體用戶實(shí)踐（運(yùn)動(dòng)）時(shí)常在國(guó)內(nèi)外展開(kāi)，例如國(guó)外網(wǎng)民發(fā)起“Social media is not real”等社交話題，旨在呼吁識(shí)破社交媒體營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境，關(guān)注現(xiàn)實(shí)，過(guò)好自己的生活；又如國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)上發(fā)起的“反容貌焦慮”等話題，諸多美妝博主主動(dòng)呈現(xiàn)自己容貌不完美的一面，用真實(shí)的場(chǎng)景打破美顏、美妝濾鏡，緩釋社交媒體給普通人帶來(lái)的容貌焦慮；還有的人對(duì)算法保持警惕，并用自己的方式對(duì)算法進(jìn)行馴化，如為自己添加多個(gè)用戶標(biāo)簽、拒絕點(diǎn)擊主動(dòng)找上門(mén)的信息流、下意識(shí)培養(yǎng)自己對(duì)多元信息或用戶的關(guān)注等。通過(guò)這些再馴化的實(shí)踐，網(wǎng)民盡可能地使社交媒體更能“為我所用”，而不是“將我奴役”。

年輕人為什么開(kāi)始排斥“網(wǎng)絡(luò)熱度”？

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的一些不良現(xiàn)象導(dǎo)致了當(dāng)代青年排斥熱度營(yíng)銷的現(xiàn)象，甚至可以稱之為被熱度傷害之后的應(yīng)激反應(yīng)。

? 熱點(diǎn)良莠不齊倒逼年輕人采取自我保護(hù)機(jī)制。做營(yíng)銷、沖流量成為商業(yè)正常選擇。但是，沒(méi)有內(nèi)容支撐的虛假營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷，欺騙網(wǎng)民一時(shí)后終會(huì)招致其反感。此類情形頻繁出現(xiàn)，就會(huì)造成對(duì)熱度的反噬。例如，某平臺(tái)推送“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，一些網(wǎng)民前去打卡卻發(fā)現(xiàn)照片與事實(shí)面貌嚴(yán)重不符；某些影視作品，品質(zhì)很差卻常駐熱搜，制造出熱度很高的假象，“欺騙”網(wǎng)民觀看。這些被資本推動(dòng)的營(yíng)銷內(nèi)容、人造的熱度反復(fù)傷害網(wǎng)民感情，讓網(wǎng)民對(duì)熱度“敬而遠(yuǎn)之”。實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總會(huì)逐漸積累熱度，粗制濫造的產(chǎn)品即使“空降熱搜”也只是一時(shí)風(fēng)光。“熱度排斥癥”的出現(xiàn)正是在提醒人工熱點(diǎn)背后的“操控者”：熱度越來(lái)越難直接轉(zhuǎn)化為利益，在流量時(shí)代依舊還是內(nèi)容為王。

?熱點(diǎn)反轉(zhuǎn)現(xiàn)象消耗著年輕網(wǎng)民的信息消費(fèi)信任，其選擇讓熱點(diǎn)再飛一會(huì)。對(duì)熱度的追趕催生了一些信息反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)快速迭代，網(wǎng)民對(duì)事實(shí)真相只能霧里看花；那些反轉(zhuǎn)的事件與輿論，消耗和傷害的是網(wǎng)民情感，也讓年輕人產(chǎn)生了對(duì)信息消費(fèi)的信任危機(jī)。因此，一些年輕網(wǎng)民在面對(duì)新的熱點(diǎn)時(shí)采取暫時(shí)逃避熱度的做法，避免陷入被熱點(diǎn)“戲弄”的境地。

?網(wǎng)絡(luò)暴力和情緒極化的氛圍讓“沉默的螺旋”效應(yīng)增強(qiáng)。現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，群體極化和網(wǎng)絡(luò)暴力時(shí)有發(fā)生，例如“控評(píng)”等行為讓很多發(fā)言變得千篇一律，有質(zhì)量和內(nèi)容的討論被淹沒(méi)，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。此類現(xiàn)象不斷擠壓著網(wǎng)民們自由發(fā)言的空間，在面對(duì)熱點(diǎn)時(shí)因?yàn)榧蓱劙l(fā)言后果而選擇主動(dòng)回避。在這樣的氛圍之下，“沉默的螺旋”效應(yīng)增強(qiáng)，年輕網(wǎng)民變得不愿意表達(dá)觀點(diǎn)，不愿意追隨“熱度”。

?年輕人媒介素養(yǎng)提升激活高質(zhì)量信息需求。越來(lái)越多的人意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)發(fā)展需要理性力量，年輕網(wǎng)民不愿意被裹挾，對(duì)信息質(zhì)量的要求越來(lái)越高，這一現(xiàn)象背后折射出年輕人媒介素養(yǎng)的提高。年輕群體能有效識(shí)別虛假營(yíng)銷、惡意炒作，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的趨勢(shì)。越來(lái)越多的年輕人能夠發(fā)覺(jué)熱點(diǎn)背后的利益裹挾，分辨出虛假營(yíng)銷、惡意炒作等狀況，要求更高質(zhì)量的信息內(nèi)容，更加注重獨(dú)立和理性的思考，這有利于讓網(wǎng)絡(luò)生態(tài)回歸到一種更健康的狀態(tài)。

?新世代的年輕人普遍追求個(gè)性化，“羊群效應(yīng)”減弱，熱度排斥癥在某種程度上正是他們追求“極簡(jiǎn)生活”的反映。個(gè)性化的生活和思考、小眾品味的彰顯，成為現(xiàn)代年輕人的選擇傾向。因此，年輕人對(duì)跟隨熱點(diǎn)的潮流逐漸變得不那么熱衷。在這樣的生活態(tài)度下，不少年輕人開(kāi)始尋求對(duì)信息流的逃離，有意地拒絕與自己無(wú)關(guān)的、紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，不關(guān)注別人的熱點(diǎn)，只專注自己感興趣的信息，從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)對(duì)注意力的捆綁中解脫出來(lái)。在這種情況下，年輕人更加自主、更加追求個(gè)性化、更加信賴自己的判斷，“熱度排斥癥”折射出年輕人追求小眾化和高質(zhì)量的獨(dú)特信息消費(fèi)心理。

?社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)”，真實(shí)的熱點(diǎn)將由網(wǎng)友定義。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷規(guī)模變得前所未有地龐大，“熱度”背后摻雜著資本力量等復(fù)雜因素。“熱度排斥癥”的出現(xiàn)其實(shí)并不是排斥一切熱點(diǎn)，而是排斥“賣家”制造的熱點(diǎn)，擁抱和追求年輕網(wǎng)友自己定義的熱點(diǎn)。這樣的熱點(diǎn)是“真實(shí)”的，網(wǎng)民有意識(shí)地使用自己的話語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)去定義優(yōu)秀的作品、有價(jià)值的新聞、有意義的話題該有的模樣。只有能夠滿足買(mǎi)方需求的內(nèi)容才能夠從鋪天蓋地的人造流量中突圍，積聚起“真實(shí)”熱度。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是吸引受眾、擴(kuò)大流量的重要支柱，是“真實(shí)熱點(diǎn)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力與立身之本?；貧w真實(shí)、回歸內(nèi)容、回歸產(chǎn)品，這是“熱度排斥癥”現(xiàn)象為網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)提示的一條路徑。

如何正確看待“熱度排斥癥”？

所謂“熱度”本質(zhì)上就是“時(shí)尚”。時(shí)尚總有“引領(lǐng)者”，而大多數(shù)網(wǎng)民能做的只是不斷追尋并靠近這種時(shí)尚。一旦時(shí)尚為大多數(shù)人所接近，它就不再是時(shí)尚了，反而成為“過(guò)時(shí)”“爛大街”的代名詞。時(shí)尚始終是標(biāo)出項(xiàng)，無(wú)論它是往正項(xiàng)還是異項(xiàng)滑動(dòng)，成為多數(shù)后就不再會(huì)受人追捧?！叭绻Φ鞘菍?duì)社會(huì)樣板的模仿，那么有意地不摩登實(shí)際上也表現(xiàn)著一種相似的模仿，只不過(guò)以相反的姿態(tài)出現(xiàn)，但依然證明了使我們以積極或消極的方式依賴于它的社會(huì)潮流的力量。”那么，“熱度排斥癥”究竟是對(duì)快速迭代的時(shí)尚的冷靜反思，還是被創(chuàng)造出的“不摩登的新時(shí)尚”？

“熱度”本應(yīng)具有大眾審美向度和社會(huì)文化價(jià)值。“熱度排斥癥”又稱“審美版權(quán)”?？档略谟懻搶徝琅袛嗔χ畷r(shí)提出，為了分辨某物是美的還是不美的，我們不是把表象通過(guò)知性聯(lián)系著客體認(rèn)識(shí)，而是通過(guò)想象力（也許是與知性結(jié)合著的）而與主體及其愉快不愉快的情感相聯(lián)系。因此我們對(duì)于某個(gè)人或是某個(gè)劇集的鑒賞判斷不是知性判斷，因而不是邏輯的，而是審美的。沒(méi)有知性概念的限制并不等于沒(méi)有任何限制，康德希望的是能夠要求他人普遍認(rèn)同的那種鑒賞，即能夠達(dá)到一種“共通感”。美感是否有價(jià)值或有多大價(jià)值，就要看這種美感能否普遍傳達(dá)給旁人，供旁人共享。“熱度”本應(yīng)是大眾審美的結(jié)果，但“人造熱度”卻被資本與營(yíng)銷操控。

“熱度排斥癥”反映出的是用戶對(duì)于“人造熱度”的一種反思。一方面，平臺(tái)通過(guò)算法，將固定的信息定點(diǎn)定時(shí)推送到用戶面前，一旦用戶被桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中，可能會(huì)導(dǎo)致思想的封閉與極化，也越來(lái)越有退化成“烏合之眾”的風(fēng)險(xiǎn)?！盁岫扰懦獍Y”在某種程度上來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒，自主應(yīng)對(duì)惡意營(yíng)銷、惡意炒作，排斥熱度，剔除與己無(wú)關(guān)、真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息，不再被平臺(tái)的議程所引導(dǎo)，而選擇制定自己個(gè)性的“個(gè)人議程”。另一方面，平臺(tái)有意識(shí)地利用注意力資源進(jìn)行“造神”，塑造完美人設(shè)。但鋪天蓋地的營(yíng)銷幾乎淹沒(méi)了每個(gè)人的社交平臺(tái)，信息過(guò)載也早已消耗盡了用戶耐心。這些處心積慮操弄輿論、強(qiáng)制輸出的行為，也會(huì)破壞文化市場(chǎng)的規(guī)則和秩序。

注意力時(shí)代，渠道至關(guān)重要，掌握了渠道就能控制產(chǎn)品的曝光度。酒香也怕巷子深，毋庸置疑，在信息泛濫的今天，適量的營(yíng)銷是需要的，但這絕不意味著應(yīng)該無(wú)底線地接受資本的“按頭安利”。因此“熱度排斥癥”在一定程度上是對(duì)病毒式營(yíng)銷的自發(fā)反抗，能對(duì)人造熱度產(chǎn)業(yè)鏈造成打擊。但對(duì)于用戶而言，不應(yīng)因噎廢食，一味抵制。理性地排斥人造熱度是警覺(jué)與自我意識(shí)的覺(jué)醒，而為了顯示自己的與眾不同而“反叛”，則只是為自己貼上假面。“不摩登的新時(shí)尚”本質(zhì)上也是一種“時(shí)尚”，都是基于對(duì)社會(huì)潮流的模仿，都是基于盲目的跟隨。排斥熱度不是為了排斥而排斥。

對(duì)于平臺(tái)而言，如果過(guò)分重視渠道和營(yíng)銷而不對(duì)內(nèi)容加以提升與精進(jìn)，長(zhǎng)此以往，終究會(huì)失去市場(chǎng)。消費(fèi)者們排斥的不是文化產(chǎn)品本身，而是加注于產(chǎn)品之上的強(qiáng)制輸出，他們希望被當(dāng)作用戶真誠(chéng)對(duì)待，而非被當(dāng)作“烏合之眾”以無(wú)腦的營(yíng)銷敷衍。因此，在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，首先要關(guān)注不同網(wǎng)絡(luò)圈群用戶群體的特點(diǎn)與需要，有針對(duì)性地進(jìn)行選題策劃和主題設(shè)計(jì)。

“熱度排斥癥”并非用戶層面的不合理現(xiàn)象，而是洞察了平臺(tái)和商業(yè)資本手段之后的一種抵制策略，是對(duì)人造熱度、強(qiáng)制連接、多次售賣的反抗和對(duì)自身審美版權(quán)的維護(hù)。這種現(xiàn)象折射出當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中復(fù)雜的主體間關(guān)系，也對(duì)平臺(tái)、資本乃至主流媒體的傳播和營(yíng)銷提出警示：虛假的流量泡沫可以提升一時(shí)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，但“竭澤而漁”總會(huì)導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的惡化，社交媒體并不排斥商業(yè)，但前提是要提供良好用戶關(guān)系和產(chǎn)品服務(wù)。

上文略有刪減

選自 |《人民論壇》雜志8月上

原標(biāo)題 | 當(dāng)代年輕人為何排斥熱度營(yíng)銷

作者 | 四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，四川大學(xué)文化傳播研究中心主任 王炎龍

新媒體編輯 | 劉一霖

原文責(zé)編 | 李丹妮

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