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“專釣鮮女虛鉤以待”“扔個(gè)鮮女專用餌”“全網(wǎng)釣小鮮女”，賬號(hào)“悅鮮活”在小紅書平臺(tái)發(fā)布這則廣告文案后迅速引發(fā)熱議，被網(wǎng)友質(zhì)疑存在不尊重女性之嫌。

(資料圖)

8月24日，“悅鮮活”發(fā)布道歉聲明，稱已刪除相關(guān)內(nèi)容，并且嚴(yán)肅處理了賬號(hào)運(yùn)營和審核人員，后續(xù)會(huì)深刻反思，堅(jiān)決杜絕此類情況的發(fā)生。目前，其官方微博及小紅書等平臺(tái)賬號(hào)均處于停更狀態(tài)。

資料顯示，“悅鮮活”系君樂寶乳業(yè)旗下高端牛奶品牌，歷時(shí)三年研發(fā)，于2019年正式推出。新黃河記者注意到，就在今年七月份，母公司君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖接受媒體采訪時(shí)透露，公司已經(jīng)正式啟動(dòng)IPO（首次公開募股）上市項(xiàng)目，爭取在2025年完成上市。報(bào)道顯示，君樂寶2021年銷售收入203億元，位列中國乳業(yè)四強(qiáng)，表現(xiàn)甚至強(qiáng)于一些乳業(yè)上市公司。

設(shè)計(jì) 邱曉波

廣告文案不當(dāng)引發(fā)爭議

“悅鮮活”發(fā)布的廣告文案已經(jīng)刪除，通過網(wǎng)絡(luò)流傳的截圖可以看到，文案以“專釣鮮女虛鉤以待”為主題，并且放大了“鮮”和“鉤”字，圖片中有一瓶鮮牛奶，上方為一個(gè)類似魚鉤的圖案。下方文字補(bǔ)充寫道：“扔個(gè)鮮女專用餌，等回來看~現(xiàn)在下餌還來得及嘛？全網(wǎng)釣小鮮女啦~”

“悅鮮活”事件發(fā)生后同時(shí)存在兩種聲音，質(zhì)疑的人稱“釣”明顯物化了女性，涉嫌侮辱女性。也有一部分網(wǎng)友認(rèn)為，“小鮮女不就是小仙女嗎？網(wǎng)友是不是太過于敏感了......”一名從事文案策劃工作的女孩告訴記者，在文案策劃和營銷實(shí)踐中，運(yùn)用諧音、場景化創(chuàng)作都是常用的手段，而且在社交媒體營銷中也會(huì)通過擬人或者賣萌的方式，拉近與用戶的距離。

她還表示，隨著自媒體這幾年的發(fā)展，大小品牌方開始重視營銷，強(qiáng)競爭環(huán)境下導(dǎo)致有些品牌想以博眼球方式吸引關(guān)注，于是出現(xiàn)了一些不適宜的文案，“但有問題就是有問題，一些話題確實(shí)不能成為營銷題材，因此從業(yè)人員更應(yīng)該學(xué)習(xí)如何補(bǔ)齊這塊短板”。

新黃河記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來因營銷廣告不當(dāng)翻車的品牌不少，僅今年上半年就有數(shù)起。

3月，國際日化巨頭寶潔在微信公眾號(hào)發(fā)布了一條帶有廣告性質(zhì)的推文，提到“女人腳臭是男人的5倍”的觀點(diǎn)引發(fā)討論，但文末是其相關(guān)產(chǎn)品的推廣內(nèi)容。6月24日，有關(guān)部門對(duì)這一行為作出行政處罰，指出上述廣告違反《廣告法》，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并罰款70萬元。

無獨(dú)有偶，3月有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍品牌包裝上印有“約嗎”“賊大”字眼，6月某711便利店廣告文案為“她不醉，沒機(jī)會(huì)”，同樣涉嫌低俗營銷備受關(guān)注。

更早的案例還有全棉時(shí)代卸妝濕巾廣告中，一名女子被尾隨跟蹤后用該產(chǎn)品卸妝，卸妝后的女子變丑并成功自保；女性內(nèi)衣品牌文案中包含“我的職場救生衣”“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場的裝備”等內(nèi)容，被罰87.67萬元。

對(duì)于品牌發(fā)布低俗廣告“搏出位”的行為，廣科咨詢首席策略師沈萌接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，面對(duì)市場競爭，企業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)應(yīng)該是產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，而不是用營銷造噱頭，尋求短期話題性的炒作。

針對(duì)產(chǎn)生這一行為的根源，江蘇法德東恒律師事務(wù)所合伙人藍(lán)天彬認(rèn)為，廣告法中對(duì)于低俗營銷文案的指向較為模糊，應(yīng)進(jìn)一步明確界定。另外在實(shí)踐中，行政查處力度不夠，商家違法成本較低等也助長了低俗營銷的風(fēng)氣。

此前宣傳文案圖片圖源網(wǎng)絡(luò)

上市時(shí)間表公布，君樂寶迫切需要“高端化”

事實(shí)上，“悅鮮活”在營銷上一直較為活躍。公開資料表明，僅去年就先后與江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的當(dāng)紅節(jié)目展開合作，進(jìn)行多渠道營銷，并取得不錯(cuò)的傳播效果。企業(yè)工商信息查詢平臺(tái)顯示，“悅鮮活”品牌商標(biāo)隸屬于君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司，“悅鮮活”即為該公司旗下的高端牛奶產(chǎn)品。

銷售價(jià)格方面，線上銷售的450ml悅鮮活牛奶裝售價(jià)在每瓶10元至15元之間，260ml裝售價(jià)則為每瓶8元至12元不等。另據(jù)君樂寶官網(wǎng)介紹稱，該公司成立于1995年，業(yè)務(wù)范圍包括嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、低溫牛奶、常溫液態(tài)奶、牧業(yè)等板塊，在河北、河南、江蘇、吉林等地建有21個(gè)生產(chǎn)工廠、17個(gè)現(xiàn)代化大型牧場，銷售市場覆蓋全國。

圖片來源于“悅鮮活”官方微博

在今年7月君樂寶方透露“2025年完成上市”消息之前，其在資本市場上就已經(jīng)備受關(guān)注，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從2010年起，君樂寶已完成7輪融資，總?cè)谫Y額超57.7億人民幣，其中包括蒙牛、高領(lǐng)資本、紅杉中國等知名投資機(jī)構(gòu)。因此，對(duì)君樂寶來說上市前景較為樂觀，更具挑戰(zhàn)的或許是另一條同期公布的消息——至2025年，君樂寶將力爭銷售額達(dá)到500億元。結(jié)合2021年銷售收入為203億元的數(shù)據(jù)來看，四年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻番并不容易。

“君樂寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂寶剔除之后，財(cái)務(wù)報(bào)表將得到明顯改善?！边@是公開報(bào)道中，蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)郭偉昌在蒙牛2019年中期業(yè)績會(huì)上說的話，彼時(shí)雙方仍在合作期內(nèi)，言外之意是蒙牛毛利之所以下降，主要是受君樂寶拖累。數(shù)據(jù)顯示，2018年，君樂寶對(duì)蒙牛的收入貢獻(xiàn)為13.62%，但只貢獻(xiàn)了9.58%的利潤。這與君樂寶此前實(shí)行的低價(jià)策略不無關(guān)系。此前報(bào)道顯示，君樂寶在負(fù)面風(fēng)波后，正是靠著130元一罐的超低定價(jià)，并且配合電商模式從而在國內(nèi)低端奶粉市場站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然君樂寶也不想就此止步，2019年結(jié)束與蒙牛長達(dá)九年的合作之后，進(jìn)一步加速了在高端市場的布局。

值得一提的是，眼下君樂寶有多款高端產(chǎn)品，尤其是旗下高端羊奶品牌“臻唯愛”聲量較大，但想要完全打開高端市場并不容易。由于長期以來的低價(jià)策略，使得其在三、四線城市為代表的低端市場有較大影響力，但固有的品牌調(diào)性往往會(huì)成為進(jìn)軍高端市場的阻礙。有分析認(rèn)為，君樂寶之所以急于進(jìn)軍高端市場，是迫切需要此前“薄利多銷”的策略，提升品牌能力，進(jìn)而提高市場估值，為上市鋪路。這一說法不無道理，但結(jié)合高端市場的現(xiàn)狀來看，這條路注定不好走。

（新黃河客戶端記者張博）

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