焦點訊息：大窯“入侵”，冰峰能否“自衛(wèi)”？

◎撰稿︱昊 棋

◎編輯︱筱 美

【資料圖】

今年夏天火爆出圈的飲料，應(yīng)該非大窯汽水莫屬，這款號稱“內(nèi)蒙拉菲”的國民老字號，雖然沒有82年批次的“陳釀”，但是到了1983年，最早一批大窯橘子汽水就已經(jīng)在呼和浩特八一飲料廠投產(chǎn)了。

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?大窯今年的“圈地運動”有多夸張？即使是餐桌上蒙眼選冰峰的老陜，也會在打開冰柜的那一刻眉頭緊鎖，在小瓶冰峰和大瓶大窯之間糾結(jié)。

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勁敵大窯，來勢兇猛

?大窯瓶大，這是大窯對市場需求的迅速呼應(yīng)。市面上兩種主流冰峰包裝沿襲了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，無論是200ml的玻璃瓶，還是330ml的易拉罐，好像都難以滿足食客老饕的胃，有時甚至涼皮肉夾饃還剩大半，冰峰就已經(jīng)見了底；聚會喝汽水，要的就是開懷暢飲，對于大窯來說，550ml的大容量恰能滿足一個人的佐餐需求。

大窯主推的“綠棒子”嘉賓橙諾等，就是傳遞給市場一個信號：大汽水，量更足，更過癮，這是大窯對自身做出的差異性定位，也是它后來居上的不二法門。

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?“大汽水，喝大窯”，簡單洗腦的廣告詞，加上代言人吳京頗具辨識度的形象，大窯的廣告出現(xiàn)在地鐵，車站，電梯等人流量大的位置，帶來了巨大的曝光度。

這次品牌策劃的咨詢公司華與華可謂是營銷鬼才，“小葵花媽媽課堂”，“蜜雪冰城甜蜜蜜”都出自他的手筆。

另一個大窯先拔頭籌的秘訣是銷售方式。

作為快消品，大窯奉行低價出廠，低價銷售模式，批發(fā)商通常2元以內(nèi)就可以拿貨，而且有買有贈，多買多贈，3元左右送往餐館超市，最終售價約4-6元。廠家舍棄了高毛利率，卻換來了高毛利潤。

量大實惠的大窯和近年來不斷漲價的冰峰相比，前者似乎更加親民，自然銷路也更加緊俏。

其次，銷售地域的擴張也是大窯打破桎梏的一記妙手。

得益于內(nèi)蒙廣袤的地理跨度，相鄰的東北華北也早早加入了大窯麾下，而如今，北京的北冰洋汽水剛剛擺脫百事可樂，拿回自己的配方和生產(chǎn)線，元氣大傷；東北八王寺汽水和嶗山可樂等已經(jīng)不具備和大窯掰手腕的能力。

因此，大窯開始南征北戰(zhàn)，東擋西殺，大有統(tǒng)一“汽水界”之勢，事實上，大窯已經(jīng)發(fā)展了100萬零售商，基本覆蓋全國市場，年利潤超30億，稱得上國產(chǎn)汽水“頭名狀元”。

冰峰：不老傳奇

從1948年天津汽水商誤打誤撞在關(guān)中建廠，70余年來冰峰從未間斷過生產(chǎn)，即使是困難時期，也源源不斷地為各單位機關(guān)輸送著當(dāng)時為數(shù)不多的“甜蜜”，直到上世紀(jì)七十年代汽水廠再次對外銷售，才讓一代陜西人重新品嘗到了冰峰的美味。

90年代，國外汽水商進軍中國市場，本多終勝的定律下，民族汽水企業(yè)大多不復(fù)存在，留下的企業(yè)大多也是可口，百事等資本巨頭控股下的空殼公司，而冰峰，拒絕了國外飲料商的“和談”，用以柔克剛的定力扛起國產(chǎn)汽水的大旗。當(dāng)然，這也離不開老陜對冰峰近乎偏執(zhí)的熱愛。

老陜愛冰峰，怕是快要刻進基因里了，上到九十九，下到剛會走，無論是身著西裝革履的老板還是睡裙發(fā)帽的女娃，到了蒼蠅館子夜市攤，大家桌上都是清一色橙黃玻璃瓶，兩口下去，清爽透亮，舌頭鼻孔喉嚨全被打開，橙味兒兵分兩路，一邊帶著冰涼流進胃里，另一邊帶著刺激直沖天靈蓋。冰峰加持下，桌上的泡饃烤串都愈加誘人。

西安將小小一瓶汽水做成了一座城市的名片，冰峰似乎因為西安多了一份底蘊，西安也因為冰峰多了一絲甜蜜。

故事按照這樣發(fā)展，應(yīng)該是美好寧靜的，然而，大窯的“入侵”打破了這種寧靜，對于大窯的快招狠招，冰峰似乎已經(jīng)到了間不容發(fā)的處境。

冰峰如何反侵略

這一次，大窯把兵馬派遣到了冰峰的地盤——陜西。

大窯近期正與萬達合作，推出萬場“大窯王battle賽”，戰(zhàn)火一度燒到榆林，延安和咸陽，直逼西安，陜西建廠和西北區(qū)域代理計劃也蠢蠢欲動。

營業(yè)額約為冰峰的十倍，大窯確實有資格城下叫陣，這一次，冰峰能不能保住大本營，沖向全國？陜西人為冰峰捏了一把汗。

首先來說，扎根關(guān)中的冰峰偏安一隅其實并非自愿，相反，走向全國一直都是冰峰最大的課題之一。

但是國產(chǎn)汽水本身就帶有很強的地域色彩，對外擴張并不只是簡單的開分廠或開代工廠。北京的北冰洋，廣東的健力寶……這些本土汽水同樣面臨著難以開枝散葉的問題，當(dāng)?shù)厝藢Ρ就疗放频南矏?，自然成了外來品牌擴張的屏障。

此外，冰峰IPO也已石沉大海，雖然近年來冰峰毛利率穩(wěn)定在50％左右，扣非凈利潤也從2019年的7500萬逼近億元大關(guān)，但是橫向比較大窯等企業(yè)，冰峰的收入還是未免低了些，況且收益提高主要得益于冰峰評得高新技術(shù)企業(yè)，稅率下降了十個百分點。

也就是說，冰峰的長期增長趨勢，還要看政策利好之后的幾年營收變化，現(xiàn)在申請上市，確實有些操之過急。

在線上銷售方面，冰峰去年全面售出2000萬元，占比依舊不足10％，可能對于汽水而言，人們已經(jīng)習(xí)慣了隨喝隨買，加之線上批發(fā)品類包裝費較高，冰峰控制運費等成本的能力并不成熟，因此消費者購買欲望一直不強。

況且，地方品牌用電商渠道打開全國市場本來就不是長久之策，拿冰峰來說，老陜沒必要網(wǎng)購，外地人又未必認(rèn)可，汽水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者的選擇太多了，相當(dāng)部分顧客只是沖動消費或體驗消費，復(fù)購率本身就是一個問題。最終的發(fā)力點，還是要提高全國范圍內(nèi)的品牌認(rèn)可度。

要做到這一點，就要迎合市場新的需求。

首先是品類方面，冰峰橙味汽水業(yè)務(wù)占比約八成，近年來，酸梅湯逐漸憑借主打火鍋燒烤的夜市文化火爆全國，冰峰含氣酸梅湯加入了甘草，烏梅等中藥材，不失為一次古為今用的創(chuàng)新，最終創(chuàng)造了差強人意的約兩成收入。然而并非所有新單品都能被消費者買單，比如冰峰茯茶，白桃汽水等，市場份額甚至可以忽略不計。

其次，冰峰也在重新自我定位，讓更大的市場接受“這味兒很西安”，又找到叫獸易小星，白客等年輕演員代言，力圖填平和Z世代的代溝。

情懷：有用也有限

大窯入侵八百里秦川，也讓冰峰有了危機感，雙方的角逐，正是實體經(jīng)濟復(fù)蘇帶來的巨大活力。

擴張版圖的不止大窯，奮起直追的也不止冰峰。

北冰洋，健力寶，山海關(guān)，這些國產(chǎn)老字號都在一波又一波沖擊中依然努力挺直腰板。它們的復(fù)興，離不開本地人為情懷買單，但是情懷并非一勞永逸的法子，重要的還是產(chǎn)品的性價比和認(rèn)可度。

王小波在《紅拂夜奔》中說：“一個人只擁有今生今世是不夠的，還需要一個詩意的世界。對于我而言，這個世界應(yīng)該在長安城中?！?/p>

對于生長在灰墻泥瓦，粉塵滿巷的老陜來說，藍箱橙瓶的冰峰本來就是強烈生命力的代表，也正因如此，2020年陜西地質(zhì)隊的隊員也攜帶著征服了陜西人的冰峰征服了珠峰。

對于生活相對富裕的年輕人來說，冰峰可能是天真的童趣，是甜蜜的愛戀，或者遠游之人的濃濃思鄉(xiāng)情。

當(dāng)你最終堅定的選擇了一瓶冰峰，一大口下肚，望天打個嗝，一天的疲憊一掃而光，三五知己，談天說地，這可能就是冰峰的究極奧義。

毋庸置疑，冰峰還會留存在城墻根、雁塔旁和曲江邊，在這個唯變不變的時代，擁有一些留得住的東西是如此不易，對于冰峰，我們希望它留得住情懷，卻又不止于情懷。

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