世界訊息：不只是中國，阿迪達斯正在經(jīng)歷全球大潰敗

文丨華商韜略 那日蘇

8月22日，一條名為“阿迪達斯為何敗走中國”的消息登上了國內(nèi)各大新聞網(wǎng)站的頭條，這個在中國稱霸了數(shù)十年的國際運動品牌，似乎要走到了末路。

(資料圖片)

的確，如今的阿迪達斯早已沒有了25年前剛進入中國市場的風光。

1997年阿迪達斯正式進入中國，并以驚人的速度快速發(fā)展，在短短幾年間從一個令人感到陌生的外來者，成為了覆蓋內(nèi)地300多座城市、門店2000余家的超級巨頭。

彼時，“阿迪達斯三葉草”成為了遍布大街小巷的孩子們最受歡迎的服飾，這個擁有半個多世紀歷史的歐洲品牌，在中國的發(fā)展如烈火烹油般鼎盛，當時幾乎沒有人能想象到，短短二十五年間，它便搖搖欲墜。

2022年8月4日，阿迪達斯發(fā)布上半年財報。今年第一季度大中華區(qū)銷售額同比下滑34.6%至10.04億歐元，第二季度則下滑35%，總共算下來，其在大中華區(qū)的營收連已經(jīng)續(xù)5個季度營收負增長。

阿迪達斯首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）在接受德國商報的采訪時承認：“阿迪達斯未能充分了解中國消費者，這是一個錯誤。”

中國市場的大潰敗，并不是因為阿迪達斯不重視。相反，中國市場對于現(xiàn)在的阿迪達斯來說，至關(guān)重要。

作為一個上世紀誕生于納粹德國的運動品牌，阿迪達斯曾經(jīng)一度是全球最大的體育用品生產(chǎn)商。其創(chuàng)始人阿道夫·達斯勒與彪馬創(chuàng)始人魯?shù)婪颉み_斯勒是親兄弟，在上世紀50~70年代，兩個品牌幾乎壟斷了全球的運動鞋市場。

在阿迪和彪馬聯(lián)手瓜分世界體育用品市場時，危機也在醞釀著。

70年代，運動裝備賽道出現(xiàn)了一個新玩家——耐克。

依靠著低價市場和更繁多、全面的型號，輕便的耐克運動鞋在短短不到十年間風靡全球，瘋狂蠶食著阿迪達斯已有的市場。

有趣的是，那時的耐克和阿迪達斯所展現(xiàn)出的風貌，與他們的母國十分相似。來自美國的耐克正如同時期的美國一樣，銳意進取、大膽開拓，耐克高薪聘請數(shù)百位專家，從力學、實驗生理學、工程學、化學等角度完善其運動鞋等產(chǎn)品。

而來自德國的阿迪達斯則像當年日薄西山的歐洲一樣，沉溺于舊日的輝煌，對運動裝備業(yè)即將到來的大變革缺乏預期，對創(chuàng)新抱有懷疑態(tài)度。

到了90年代的時候，老成持重的阿迪達斯已經(jīng)被銳意進取的耐克遠遠甩在身后。

在美國，阿迪達斯很難擠進主流市場，絕大多數(shù)美國橄欖球、籃球運動員都簽約了耐克等其他美國本土品牌的代言；而在歐洲，耐克也無孔不入地滲透到了各個領(lǐng)域當中。就連阿迪達斯的傳統(tǒng)陣地——足球聯(lián)賽上，現(xiàn)在穿耐克的球星也已經(jīng)和穿阿迪的球星在數(shù)量和咖位上不相伯仲了。

對于阿迪達斯來說，當下最大的挑戰(zhàn)不是如何開拓新市場，而是守住已有的基本盤。

過去的幾十年間，阿迪的營收重要的部分都來源于歐美以外的市場，即中國、俄羅斯、拉丁美洲。

其中由于阿迪達斯是遭西方社會一致抵制的1980年莫斯科奧運會為數(shù)不多的贊助商，阿迪達斯在俄羅斯有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，但在俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后阿迪達斯也被迫關(guān)掉在俄羅斯的門店，銷量直接降至冰點。

而在中國市場的失敗，則更讓阿迪達斯陷入嚴重的危機當中。

近6個月以來，阿迪達斯的股價下跌近44%，市值現(xiàn)在已經(jīng)低于加拿大瑜伽運動品牌lululemon，在運動裝備品牌領(lǐng)域，已經(jīng)掉出了TOP2的隊列。

而在最新發(fā)布的全球服飾品牌排行榜當中，阿迪達斯的評分甚至落后于中國品牌李寧。這對于我們來說是一個值得欣喜的消息，但對于阿迪達斯來說，怕是最不愿意看到的結(jié)果。

不論如何，新疆棉事件發(fā)生之后，阿迪達斯公司已經(jīng)表達的自己的立場。中國消費者自然有權(quán)利用自己的選擇表達自己的態(tài)度。阿迪達斯在中國市場的大潰敗，也是預料之中的。

對于阿迪達斯自身來說，在中國市場的潰敗，既是其在全世界范圍內(nèi)的衰退的一個重大信號，也許更是全球運動服飾產(chǎn)業(yè)重新洗牌的一個開始。

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