當(dāng)前關(guān)注：官博被禁言，27億營(yíng)銷(xiāo)打了“水漂”，但海天醬油的危機(jī)不止于此

員工的一條朋友圈，將海天味業(yè)送上了熱搜。

消費(fèi)者將對(duì)海天員工的不滿，轉(zhuǎn)移到了海天味業(yè)身上，輿論皆是負(fù)面。

(資料圖)

對(duì)此，海天味業(yè)發(fā)布道歉聲明稱：?jiǎn)T工行為傷害中國(guó)人民感情，已開(kāi)除。

隨后，“海天味業(yè)”和“海天醬油”兩個(gè)官方微博“因違反相關(guān)法律法規(guī)”被禁言。

伴隨著負(fù)面輿論，海天味業(yè)的股價(jià)也出現(xiàn)下跌，8月3日到10日，6個(gè)交易日4天收盤(pán)“變綠”。

實(shí)際上，此次負(fù)面輿論事件算不上危機(jī)，畢竟只是員工個(gè)人行為，海天醬油最大的危機(jī)是增長(zhǎng)瓶頸。

1、6年支出27億元廣告費(fèi)，營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)卻雙雙下滑

從一個(gè)地方小廠，到調(diào)料市場(chǎng)的巨頭，海天味業(yè)的發(fā)展之快超出了很多人的意料。

海天味業(yè)的成功，可以總結(jié)為三點(diǎn)：

一是“醬海戰(zhàn)術(shù)”，目前生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、料酒、調(diào)味汁、雞精、雞粉、腐乳、火鍋底料等幾大系列百余品種300多規(guī)格。

二是超級(jí)渠道，在1400多個(gè)縣份市場(chǎng)，擁有5000多家經(jīng)銷(xiāo)商，16000多家聯(lián)盟商和50多萬(wàn)個(gè)直控終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。除了在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品還銷(xiāo)售到60多個(gè)國(guó)家個(gè)地區(qū)。

三是砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，在2016年之前，海天味業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)還比較克制，2012年—2015年四年只花了3400萬(wàn)元，2016年突然暴增到3.3億元，此后每年的廣告費(fèi)用保持在四五億元，近六年的廣告費(fèi)用之和近27億元。

如今冠名綜藝節(jié)目，比如有《最強(qiáng)大腦》、《一站到底》、《天籟之戰(zhàn)》、《我們戰(zhàn)斗吧》、《吐槽大會(huì)》等。網(wǎng)傳吐槽大會(huì)的冠名費(fèi)是數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的，估計(jì)每年僅冠名費(fèi)就有2-3個(gè)小目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來(lái)自海天味業(yè)年報(bào)，谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院制圖

然而，花巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用打造的品牌，卻被一個(gè)員工給“糟蹋”了，有消費(fèi)者表示，以后不買(mǎi)海天的產(chǎn)品了，也有消費(fèi)者問(wèn)道，家里的海天醬油還沒(méi)用完，怎么辦？

雖說(shuō)投了巨額的廣告，但海天味業(yè)近期的業(yè)績(jī)卻是不太理想。

2021年?duì)I收與利潤(rùn)雖都有增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，2017年到2020年的營(yíng)收同比增速在15%—17%，2021年直接降到了9.71%，扣非凈利潤(rùn)同比增速2017年到2020年是22%左右，2021年是直接腰斬再腰斬。

海天味業(yè)年度財(cái)務(wù)分析，截圖來(lái)自東方財(cái)富網(wǎng)

今年第一季度，營(yíng)收與毛利有所增長(zhǎng)，但歸屬凈利潤(rùn)率同比環(huán)比皆下降，歸屬凈利潤(rùn)率同比下降了6.36%。

海天味業(yè)季度財(cái)務(wù)分析，截圖來(lái)自東方財(cái)富網(wǎng)

如果只看經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，海天味業(yè)的情況更加“糟糕”，三大主打業(yè)務(wù)醬油、耗油、調(diào)味醬，今年第一季度營(yíng)收同比皆下滑，同比下滑分別為0.53%、3.17%和8.16%，加上其他產(chǎn)品，整體營(yíng)收同比下滑了0.98%。

按渠道劃分，雖然線上營(yíng)收從2021年第一季度的9700萬(wàn)元增長(zhǎng)到今年第一季度的2.9億元，但線下渠道營(yíng)收同比下降了約2.6億元，線上渠道的增速?zèng)]有沒(méi)有彌補(bǔ)上線下渠道的降速。

2、市場(chǎng)占比7%，海天味業(yè)的增長(zhǎng)空間在哪？

海天味業(yè)已經(jīng)是調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其主營(yíng)的醬油業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額在13%—17%，接近五分之一，已經(jīng)非常成功。但其整體業(yè)務(wù)在調(diào)味品行業(yè)占比并不是很高，據(jù)歐睿在2020年統(tǒng)計(jì)，按零售額估算，海天味業(yè)在調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)占有率約為7%。

海天味業(yè)的市場(chǎng)占有率比較尷尬，醬油業(yè)務(wù)近五分之一的市場(chǎng)占有率，幾乎已經(jīng)觸頂，想要獲取更多的市場(chǎng)份額是難上加難，且其他品牌如李錦記也在獲取更多的市場(chǎng)份額。

調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品眾多且分散，屬于“菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，既巨頭少，中小企業(yè)多，沒(méi)有壟斷性企業(yè)，比如辣椒面，可以買(mǎi)包裝好的，也可以散稱的，可以買(mǎi)有品牌的，也可以買(mǎi)沒(méi)有品牌的。

調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)份額占比

海天味業(yè)如今約7%的市場(chǎng)份額，想要再進(jìn)一步比較困難，比如雞精、火鍋底料等這些細(xì)分領(lǐng)域，都有各自的巨頭存在，海天味業(yè)進(jìn)一步，則意味著其他企業(yè)退一步，這種情況肯定不是其他友商愿意看到的。

筆者認(rèn)為，海天味業(yè)的營(yíng)收與市場(chǎng)份額想要再進(jìn)一步，須參考其醬油業(yè)務(wù)的模式。

首先，須放棄部分業(yè)務(wù)，其2022年第一季度報(bào)告顯示，三大主營(yíng)業(yè)務(wù)醬油、耗油、調(diào)味醬占據(jù)了88.68%的營(yíng)收，其他產(chǎn)品占11.32%的營(yíng)收，其他業(yè)務(wù)雖然占據(jù)的營(yíng)收少，但是產(chǎn)品不少，這就導(dǎo)致什么都做，什么都做不好，須放棄一部分不重要的業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)來(lái)自海天味業(yè)2022年第一季度報(bào)告，谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院制圖

其次，做大單品，放棄部分業(yè)務(wù)后，選兩三個(gè)業(yè)務(wù)復(fù)制醬油業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，做大做強(qiáng)，最起碼做到行業(yè)前三，然后不斷復(fù)制到新的業(yè)務(wù)。

這樣就可以不斷循環(huán)，營(yíng)收也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，形成一個(gè)良好的依靠爆品持續(xù)增長(zhǎng)的局面。

*本文根據(jù)公開(kāi)資料撰寫(xiě)，不構(gòu)成投資建議。

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