每日頭條!因廣告違規(guī)接70萬元罰單，寶潔為何頻踩紅線

6月27日，北京商報記者從信用廣州官網(wǎng)獲悉，寶潔因此前發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”的廣告違規(guī)被罰款70萬元。值得注意的是，這不是寶潔第一次因廣告違規(guī)被處罰。在業(yè)內(nèi)人士看來，當下國內(nèi)市場的消費者出現(xiàn)代際更迭，過去企業(yè)通過各種營銷吸引消費者眼球的方式已經(jīng)行不通，只有專注于消費者需求、痛點，為消費者解決問題，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，且持續(xù)長期與消費者保持良好溝通，才能獲得市場。

接70萬元罰單

信用廣州官網(wǎng)顯示，寶潔因此前在其官方微信號發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容的廣告，被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局（以下簡稱“黃埔區(qū)市監(jiān)局”）作出罰款70萬元的行政處罰。

(資料圖片)

根據(jù)行政處罰決定書，2022年3月13日-24日期間，寶潔為推銷其生產(chǎn)的產(chǎn)品，在其運營的“寶潔會員中心”公眾號上發(fā)布標題為“女人的腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下”的廣告。廣告中針對男女身體不同部位的衛(wèi)生情況、氣味等進行描述，以及含有“女人腳臭是男人的5倍”等文字內(nèi)容。

寶潔向黃埔區(qū)市監(jiān)局提交了證明廣告內(nèi)容使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容的出處材料。經(jīng)核對，廣告在引用引證內(nèi)容時，未標明出處，與原引證內(nèi)容不完全一致。黃埔區(qū)市監(jiān)局對其進行了責令停止發(fā)布違法廣告，罰款70萬元的行政處罰。

當時寶潔發(fā)布的該廣告一度引發(fā)消費者不滿，寶潔也在官方微博發(fā)布了道歉聲明，刪除相關文章，整頓賬號。然而，消費者并不買賬，更有網(wǎng)友列舉寶潔旗下多款品牌進行抵制。

事實上，寶潔在中國市場曾因為違規(guī)多次被罰。2021年8月期間，寶潔因?qū)]有充分科學論證的“去除99%細菌”進行突出的標注，被罰20萬元。2021年6月，寶潔旗下的“佳潔士階段型兒童牙刷5-7歲冰雪奇緣”產(chǎn)品因單絲彎曲恢復率不符合標準，被納入不合格名單。

天眼查信息顯示，寶潔關聯(lián)上百條法律訴訟，其作為被告的案由多為產(chǎn)品責任糾紛、合同糾紛等。值得一提的是，抽查檢查信息顯示，寶潔公司多次被發(fā)現(xiàn)問題并責令改正。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，這種營銷宣傳違規(guī)的現(xiàn)象，可能是企業(yè)過分重視“流量”而忽視了消費者真正的需求?？赡艽嬖诶谩澳信畬αⅰ薄鳖嵏渤Ｒ?guī)認知”等容易引發(fā)爭議和帶來流量的策略進行宣傳，這可能是媒體賬號運營商的行為，但也表明了企業(yè)在品牌管理方面沒有加強監(jiān)督以及缺乏嚴格的標準。

就廣告違規(guī)相關問題，北京商報記者對寶潔進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

面臨競爭壓力

據(jù)了解，寶潔在中國市場經(jīng)營9個品類共28個品牌的產(chǎn)品，包括美妝、女性護理、家庭護理等業(yè)務。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，中國市場依然是寶潔重要的發(fā)力市場之一。

2021財報顯示，寶潔大中華區(qū)在2021財年的有機銷售(不計入并購交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動影響的銷售額)同比上漲了12%。尤其是潘婷品牌2021財年在大中華區(qū)銷售同比增長了25%。

與此同時，2021年10月，寶潔任命歷史上首位華人CEO許敏出任大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。寶潔官方也曾表示，中國市場是其最強勁的增長引擎。

值得一提的是，在寶潔發(fā)布的2022財年半年報業(yè)績中，寶潔多板塊大中華區(qū)業(yè)績出現(xiàn)增長放緩或者下降的情況。

財報數(shù)據(jù)顯示，寶潔美妝板塊2022財年上半年實現(xiàn)營收79億美元，同比增長4%。其中，大中華區(qū)銷量則實現(xiàn)低速增長；理容產(chǎn)品板塊上半年實現(xiàn)營收35億美元，同比增長5%。大中華區(qū)則出現(xiàn)兩位數(shù)下降；嬰童及女性護理產(chǎn)品上半年營收達100億美元，同比增長4%，大中華區(qū)則出現(xiàn)了一定的業(yè)績下滑，對此，寶潔表示是市場競爭所致。

伍岱麒表示，不論消費者如何更迭，企業(yè)只有專注于消費者需求和痛點研究，能為消費者解決問題，推出好的創(chuàng)新產(chǎn)品，并且持續(xù)長期與消費者保持良好溝通的品牌，才可能在中國市場上持續(xù)獲得消費者的喜歡。嘩眾取寵或者故意以一些噱頭引起爭議帶流量的做法并不可取。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年我國家庭日化產(chǎn)品市場前三位全部來自本土品牌，分別為立白、雕牌和藍月亮，市場占有率分別為13.7％、9.6％和6.6％。與此同時，國內(nèi)化妝品市場崛起較多新興品牌，譬如完美日記、花西子、薇諾娜等憑借一定的營銷迅速收割市場。像珀萊雅、上海家化等老牌美妝企業(yè)也在不斷轉(zhuǎn)型走向高端市場。

伍岱麒表示，在中國市場上，外資品牌與本土品牌確實正處于新舊交替、洗牌的競爭局面，故此對于老牌外資企業(yè)而言，會存在一定挑戰(zhàn)和壓力。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，當前在中國市場，處于營銷轉(zhuǎn)型時期，各品牌尤其外資品牌，必須要結(jié)合中國市場當前的特征，創(chuàng)新營銷模式，而不是照搬國外市場，或者幾十年前的營銷模式。

北京商報記者 張君花

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