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文丨創(chuàng)牌者肖白

6月23日，慕思股份在深圳證券交易所主板上市，公開發(fā)行股票4001萬股。

(資料圖)

這個靠賣床墊上市的企業(yè)，最為大眾所知的，是一張廣告海報(bào)——

一位“洋老頭”，戴著金絲眼鏡，手扶煙斗，目光深邃，左側(cè)寫著“私人訂制健康睡眠”。而在該品牌的宣傳中，也充滿了“De Rucci”“法國”“源自1868”等詞匯。

多年來，人們下意識以為他的身份是品牌創(chuàng)始人或設(shè)計(jì)師。直到最近其提起上市流程、證監(jiān)會的調(diào)查公開后，這個“刻意”的誤會才被解開。

原來，海報(bào)上不過是一名出售了肖像權(quán)的普通外國人；合計(jì)持有公司31610萬股股份，占公司本次發(fā)行前股份比例的87.81%的王炳坤和林集永，才是公司的實(shí)際控制人。

充滿“海外高級感”的慕思，也不是什么洋品牌，而是來自制造十分發(fā)達(dá)的廣東省東莞市。

故事要從2007年說起。這一年，王炳坤和詹善平共同出資，成立了慕思有限公司，也就是慕思股份前身。

兩人在家居行業(yè)打拼多年，深諳其中門道。而在眾多家具品類中，床具最有故事可講。于是，他們開始鉚足了勁地塑造品牌形象。

彼時(shí)，國內(nèi)還彌漫著對海外制造業(yè)的推崇，王詹二人便從名字、Logo到產(chǎn)品外包裝、廣告……全方位打造一種海外品牌的高級感。

得益于此，慕思迅速打開了國內(nèi)市場，并成為國內(nèi)首屈一指的床墊品牌。

招股書顯示，2019年到2021年，慕思股份新增727家經(jīng)銷商，主營業(yè)務(wù)收入從38.15億元一路飆升到64.16億元，年均復(fù)合增長率近30%。

值得注意的是，在洋品牌的名聲下，慕思股份床墊產(chǎn)品的毛利率大幅高于行業(yè)平均水平。

售價(jià)超兩千元的高端床墊，成本可能不到900元。而在天貓平臺旗艦店中，慕思的主流床墊價(jià)格在6000元以上，最貴的一款更是達(dá)到4萬元。

借著暴利，王炳坤和林集永一路高歌猛進(jìn)，愣是把生意做到了上市的地步。

很多公司會在上市前，想盡辦法美化公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，王炳坤和林集永也不例外。他們本想借助廣大經(jīng)銷商的力量，拼規(guī)模拼增長，希望博得更多資本的青睞。卻沒成想，竟惹來了一場天價(jià)逃稅風(fēng)波。

2021年8月份，湖北襄陽的慕思總經(jīng)銷商鄭剛，在微信公眾平臺上實(shí)名發(fā)文，舉報(bào)慕思涉嫌天量偷稅。

鄭剛控訴，在擔(dān)任慕思經(jīng)銷商的13年間，共計(jì)向慕思匯入貨款近3000萬，卻只拿到了100多萬的增值稅發(fā)票。

此后，全國各地陸續(xù)有經(jīng)銷商站出來，實(shí)名舉報(bào)慕思涉嫌偷稅。其中，甚至還有打款后不予發(fā)貨、每年要求經(jīng)銷商繳納數(shù)萬元到十萬元的罰款等情況。

王炳坤和林集永雖未正面回應(yīng)，但這場風(fēng)波的的確確給慕思經(jīng)營多年的聲譽(yù)造成了惡劣影響。

一波未平一波又起，除稅務(wù)問題外，兩人很快又陷入涉嫌虛假宣傳的漩渦。

幾年前，慕思聲稱“引進(jìn)日本豐田集團(tuán)的高科技‘Fine Revo’材料，即‘太空樹脂球’”，這是一項(xiàng)被慕思引以為傲的黑科技，能達(dá)到“睡40分鐘能達(dá)到2小時(shí)的效果”。并且還強(qiáng)調(diào)，在國內(nèi)市場，慕思是獨(dú)家代理。

然而，在招股書中，“太空樹脂球”材料卻是從一家名為“東莞市中日家居有限公司”采購的，而該家公司多個相關(guān)商標(biāo)但申請狀態(tài)都顯示為“無效及等待實(shí)質(zhì)審查”。

明眼人一看，就知道這又是擅長營銷的二人搞出的噱頭。事實(shí)上，只要對慕思的人才和研發(fā)結(jié)構(gòu)稍加分析，便可知該品牌雖然一向打著“科技睡眠”旗號賣產(chǎn)品，但王炳坤和林集永卻從沒打算在科研上發(fā)力。

這家近7000人的公司，碩士及以上學(xué)歷僅28人。研發(fā)投入占比也非常低，2019-2021年，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用平均下來，占營收比重未超過2.4%，不及營銷費(fèi)用的十分之一。

于此形成鮮明對比的是，其營銷費(fèi)用卻遠(yuǎn)高于同行，3年狂燒了近40億。

身陷種種負(fù)面新聞，王炳坤和林集永依然醉心于IPO，生怕到嘴的鴨子飛了。

在公司IPO申報(bào)前夕，就突擊式地增加了12個股東。其中，不僅有紅杉資本，公司最大客戶——?dú)W派家居以及在國內(nèi)家居行業(yè)舉足輕重的紅星美凱龍和居然之家，也都通過直接或間接的方式入了股。而其他新股東中，有兩人是他們的兄弟。

對此業(yè)內(nèi)人士分析，“臨時(shí)突擊入股的股東們，與慕思股份存在著親屬，及上下游合作伙伴的關(guān)系，這樣的身份，不免令人擔(dān)憂滋生利益輸送的風(fēng)險(xiǎn)。”

此番上市，雖然慕思冒險(xiǎn)過關(guān)，但困擾其發(fā)展的種種因素并未隨著審核通過而消失。而近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對健康睡眠的不斷重視，也吸引了眾多國內(nèi)外品牌加大投入和布局。這意味著，慕思將面臨更嚴(yán)峻的市場競爭。

回首以往，慕思并不是第一個上市的國產(chǎn)“假洋品牌”。丸美股份、蒙娜麗莎、卡奴迪路（ST摩登）等“假洋品牌”，也都曾輝煌上市。如今，他們大多早已黯淡。

這些故事，無不在提醒廣大創(chuàng)業(yè)者：隨著國貨崛起，假洋品牌不香了。而任何捷徑，未來或許都會變成通往成功最遠(yuǎn)的路。

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