冷酸靈母公司沖刺A股！翻身機會來了？3.7億募資款要用在營銷推廣？

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提起冷酸靈，你會最先想到什么？想必大多數人的腦海中都會出現(xiàn)那句家喻戶曉的廣告語——“冷熱酸甜，想吃就吃”。但在這之后，似乎就再難想起其他了。

8日，北京商報記者從證監(jiān)會官網獲悉，冷酸靈母公司登康口腔已遞交招股說明書，擬在A股上市。牙膏市場競爭愈發(fā)激烈，曾靠抗過敏走出一條路的冷酸靈，如今也面臨困境。母公司沖刺A股，是否意味著冷酸靈翻身機會來了？

尋求A股上市

根據證監(jiān)會官網信息，重慶登康口腔護理用品股份有限公司（以下簡稱“登康口腔”）已經完成招股說明書的提交，擬在深交所主板掛牌上市，中信建投擔任保薦機構。

說到登康口腔，鮮為人知，但提及冷酸靈牙膏，公眾認知度會大大提升。公開資料顯示，2001年12月，重慶牙膏廠作為主要發(fā)起人，聯(lián)合重慶百貨、機電集團、化醫(yī)集團和新世紀百貨共同成立登康口腔。

目前，登康口腔旗下品牌涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等等，口腔護理品牌有“登康”“冷酸靈”，其中，“冷酸靈”是登康口腔的核心品牌，此外，還有高端品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”，以及嬰童口腔護理品牌“萌芽”等。

針對此次尋求上市相關問題，北京商報記者對登康口腔進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

根據登康口腔披露的招股書，2019-2021年，登康口腔的營收分別為9.44億元、10.29億元和11.42億元；凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。

在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，冷酸靈作為傳統(tǒng)牙膏品牌，有著多年發(fā)展歷史，此次冷酸靈母公司沖擊A股尋求上市，對于冷酸靈品牌的發(fā)展來說有很大的益處，上市帶來的資金將帶動產品研發(fā)、市場營銷等多方面的投入，推動品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

抗敏領域頭部品牌

但抗敏市場需求不高

“冷熱酸甜，想吃就吃”，冷酸靈一度成為牙膏界抗過敏的代名詞。根據登康口腔披露的數據，2019-2021年，冷酸靈在抗敏感細分領域線下市場分別占60.08%、61%和59.61%份額。同時，根據公開報道，2006年期間，冷酸靈累計總銷量近36億支，位于中國抗過敏類牙膏的銷售榜首。

1998年的冷酸靈廣告截圖。圖片來源：中國廣告博物館視頻截圖

盤古智庫高級研究員江瀚表示，冷酸靈在牙膏市場上的競爭力，主要源于自身的差異化，雖然冷酸靈并非整個牙膏市場的主要競爭者，但有足夠的差異化特性，且在垂直賽道有一定競爭力。所以在這樣的情況下，如何在垂直賽道上不斷加強自身競爭力，是冷酸靈上市后最需要解決的根本問題。

值得注意的是，冷酸靈雖然在抗敏感牙膏細分領域擁有一定的優(yōu)勢，但在整個牙膏市場的排名并不靠前。根據公開報道，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四，前三分別為云南白藥、好來（黑人）、寶潔的佳潔士。同時，冷酸靈主打的抗敏功能市場需求相對較低，據艾媒咨詢調查顯示，牙膏美白類的需求占比28%，位居第一，其次為中草藥，占比21%，抗敏感需求則只占到總需求的9%。

在這樣的市場情況下，登康口腔的營收主要依靠冷酸靈。數據顯示，以冷酸靈為主的成人牙膏產品為登康口腔的主要收入來源，2019-2021年在主營業(yè)務收入的占比分別為82.14%、81.92%和78.90%。2021年，登康口腔兒童牙膏產品和兒童牙刷產品在主營業(yè)務收入的占比分別為6.54%和2.09%；而電動口腔護理產品（即電動牙刷）和口腔醫(yī)療與美容護理等產品的收入占比均不足1%。

IPO擬募資6.6億元

3.7億要用于營銷推廣？

牙膏市場競爭愈發(fā)激烈。

從市場份額來看，排在前三的云南白藥、好來、佳潔士在2021年的線下市場份額分別為23.86%、20.1%、8.84%。反觀登康口腔市場份額，僅為6.83%。高露潔、薇美姿的舒客、聯(lián)合利華等品牌緊隨其后，分別為5.64%、4.88%、4.06%。

值得一提的是，在同行業(yè)品牌競爭的同時，一些新銳口腔護理品牌也進入賽道，在資本的扶持下，快速搶占市場。譬如成立于2018年的口腔護理品牌參半，截至目前已經完成了8輪融資，其中僅2021年的融資就占4輪，該品牌推出了漱口水、牙膏、口噴等產品。淘寶旗艦店多款產品付款人數超過萬人。

登康口腔在招股書中披露稱，在口腔清潔護理用品行業(yè)，品牌整合營銷推廣、消費者的培育與轉化、營銷網絡的建立與維護、技術及產品研發(fā)的投入等方面都需要大量的資金持續(xù)投入。

去年10月，冷酸靈官宣演員吳磊成為品牌代言人。圖片來源：微博截圖

鮑躍忠表示，對于牙膏產品而言，單純從功能方面尋求營銷突破比較困難。冷酸靈現(xiàn)在最需要做的是通過用戶經營產生穩(wěn)定的用戶群體，這也是未來牙膏類產品尋求突破的方向。另外，牙膏品類使用周期比較長，顧客容易流失，所以對于冷酸靈而言，更應該打造全面的產品線，比如布局漱口水、電動牙刷等口腔護理用品用具，同時提升多品類業(yè)務的營收占比。

根據招股書信息，登康口腔此次IPO募集資金6.6億元，2.2億元用于智能制造升級建設項目，3.7億元用于全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目，3500萬元用于口腔健康研究中心建設項目，3500萬元用于數字化管理平臺建設項目。

記者丨張君花

圖片來源丨新浪微博@冷酸靈 截圖、微博截圖、登康口腔官網截圖、中國廣告博物館視頻截圖

編輯丨張雅婧

關鍵詞： 冷酸靈母公司沖刺A股翻身機會來了3 7億募資款要用在