花5000元能將不存在的產(chǎn)品營(yíng)銷成網(wǎng)紅爆款？小紅書回應(yīng)虛假種草傳言

近日，有博主曝光小紅書營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)虛假種草現(xiàn)象，僅花5000元，便讓40多位博主將一款根本不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)銷成互動(dòng)數(shù)過(guò)千的“網(wǎng)紅”爆款，引發(fā)熱議。6月7日，小紅書方面向南都記者表示，涉事筆記發(fā)布后，已在第一時(shí)間被平臺(tái)虛假?gòu)V告識(shí)別模型識(shí)別，而被限制處理，綜合判斷為黑灰產(chǎn)人工操作產(chǎn)生。實(shí)際影響非常有限，并未影響正常用戶，所謂“花5000元把不存在的產(chǎn)品營(yíng)銷成網(wǎng)紅爆款”的事實(shí)，并不存在。

花5000元能將不存在產(chǎn)品營(yíng)銷成“網(wǎng)紅”爆款？

該博主在測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)，他通過(guò)小紅書營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，只花費(fèi)5000元，便將一款實(shí)際并不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，營(yíng)銷成在小紅書平臺(tái)互動(dòng)數(shù)過(guò)千的“網(wǎng)紅”爆款。該博主還稱，在“沒有實(shí)物產(chǎn)品、沒有驗(yàn)證產(chǎn)品證明文件，沒有查驗(yàn)公司名稱”的情況下，小紅書營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)仍組織40多位博主，發(fā)布了關(guān)于涉事產(chǎn)品的虛假種草筆記，包括真實(shí)使用體驗(yàn)、“好物分享”等。

針對(duì)此事，小紅書方面向南都記者表示，已關(guān)注到相關(guān)賬號(hào)關(guān)于虛假營(yíng)銷的報(bào)道。經(jīng)核查，涉事筆記有45篇，曝光量3000次，筆記點(diǎn)贊共計(jì)744個(gè)。其中，絕大部分曝光、點(diǎn)贊、評(píng)論均來(lái)自分享鏈接后產(chǎn)生，且互動(dòng)賬號(hào)大量重合，由此可以判斷均由黑灰產(chǎn)刷量產(chǎn)生，并未影響正常用戶。

小紅書方面稱，涉事筆記發(fā)布后，已在第一時(shí)間被小紅書虛假?gòu)V告識(shí)別模型識(shí)別，而被限制處理，綜合判斷為黑灰產(chǎn)人工操作產(chǎn)生。絕大部分筆記僅可搜索博主名稱，進(jìn)入其個(gè)人主頁(yè)后才可見；極個(gè)別筆記因博主曾有虛假營(yíng)銷行為，發(fā)布后即被限流，被禁止推薦分發(fā)。因此，涉事筆記的實(shí)際影響非常有限，所謂“花5000元把不存在的產(chǎn)品營(yíng)銷成網(wǎng)紅爆款”的事實(shí)，并不存在。

小紅書方面還稱，虛假種草及背后的黑灰產(chǎn)極大傷害了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和信譽(yù)，也嚴(yán)重?fù)p害到用戶的合法權(quán)益，平臺(tái)將持續(xù)進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

南都記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在天眼查、淘寶、百度等平臺(tái)均可找到提供小紅書推廣業(yè)務(wù)的公司，其報(bào)價(jià)多以博主粉絲量為基準(zhǔn)。以原創(chuàng)圖文為例，單條價(jià)格從200元到50000元不等。此外，各家推廣公司對(duì)甲方的資質(zhì)審核也不相同，有的要求郵寄產(chǎn)品給博主親測(cè)體驗(yàn)，或提供公司法人身份證正反面信息；有的則只要求提供產(chǎn)品推廣文字、圖片，并不要求郵寄實(shí)物。

虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈曾被曝光，小紅書起訴背后多家公司

雖然小紅書回應(yīng)稱本次事件系因黑灰產(chǎn)人工操作，但平臺(tái)虛假種草問(wèn)題素來(lái)為人所詬病。此前，有用戶在小紅書發(fā)布“濾鏡景點(diǎn)”筆記，與真實(shí)景色差別較大，還曾引起熱議。

據(jù)南都此前調(diào)查，有專人以小紅書為平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)還代寫、代發(fā)“種草帖”生意，并將這些帖子包裝成“干貨帖”、“探店帖”等，“不需要到實(shí)體店體驗(yàn)”，即可通過(guò)擁有一定粉絲基礎(chǔ)的賬號(hào)發(fā)布，均有明碼標(biāo)價(jià)。

除了代寫、代發(fā)筆記進(jìn)行推廣，在相關(guān)平臺(tái)，把廣告包裝得“不像廣告”似乎已成為了要訣。南都記者收到一份某平臺(tái)營(yíng)銷課程課件顯示，在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，要“從個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，一定要軟（廣）”、“用表情符號(hào)提升文章閱讀性”等。

而對(duì)于較多人吐槽的旅游類筆記，則有教程表示，做軟植入時(shí)要“加入攻略和避坑指南”，從而顯得較為客觀。還有專門的“民宿推廣攻略”，詳細(xì)寫出應(yīng)如何寫出帖文、如何進(jìn)行推廣、如何避免軟廣被平臺(tái)官方屏蔽。

作為依靠用戶真實(shí)分享起家的“種草”平臺(tái)，為了改善社區(qū)生態(tài)，近年來(lái)小紅書開始了反虛假種草治理，直指虛假種草背后的品牌方與第三方中介機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，自2021年12月16日啟動(dòng)虛假種草專項(xiàng)治理活動(dòng)以來(lái)，截至今年1月19日，小紅書已封禁81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。被封禁的品牌在小紅書搜索結(jié)果頁(yè)面僅展示“該品牌涉嫌違規(guī)營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。

小紅書“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人曾表示，“只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，治標(biāo)不治本，因此需要截?cái)嗌嫌纹放啤鷮懘l(fā)’的需求，才能從根本打擊到這個(gè)灰產(chǎn)鏈”。

據(jù)南都此前報(bào)道，1月19日小紅書起訴了微媒通告、成寶、南京貽貝等4家從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記業(yè)務(wù)的通告平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)，索賠1000萬(wàn)元。2月25日，小紅書亦宣布起訴云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)。小紅書方面向南都記者表示，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大傷害。

采寫：實(shí)習(xí)生肖遙南都記者 方詩(shī)琪

關(guān)鍵詞： 花5000元能將不存在的產(chǎn)品營(yíng)銷成網(wǎng)紅爆款小紅書回應(yīng)虛