婦炎潔辱女營銷“翻車”背后，仁和藥業(yè)的營銷貼牌之路還能走多遠？

*文/黑桃與長劍

因為旗下婦炎潔系列洗液“營銷失誤”，上市公司仁和藥業(yè)正被卷進一場輿論風(fēng)暴中。

事情的起因還要從幾天前說起。5月17日，有網(wǎng)友反映稱，婦炎潔淘寶官方旗艦店銷售的一款“玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液廣告宣傳圖”中出現(xiàn)侮辱女性的內(nèi)容，例如“越來越黑我該怎么辦”、“洗出少女粉”等。消息一出，隨即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論聲討，大批網(wǎng)友質(zhì)疑稱，色素沉淀本是正?，F(xiàn)象，文案中卻處處充斥著對女性群體的不尊重和偏見。

面對輿論聲討，仁和藥業(yè)的回應(yīng)來得非?？?。當(dāng)日下午5點左右，涉事產(chǎn)品就已經(jīng)下架。官方還對外表示，公司對此事“高度重視”，網(wǎng)友對婦炎潔的所有批評都“虛心接受”。下架產(chǎn)品的同時，公司也已經(jīng)成立專項小組，正對內(nèi)部進行徹查。

不過，此后婦炎潔客服被曝出的一些言論讓網(wǎng)友一度被平息的情緒再度點燃——其在聊天記錄中稱，店鋪一些客服因為“某些博主惡意營銷遭到網(wǎng)暴”，還有很多粉絲的過激行為導(dǎo)致店鋪客服遭受辱罵。不少網(wǎng)友認為，婦炎潔方面這是人前一套人后一套。

實際上，作為專攻女性洗護用品的一大品牌，這早已不是婦炎潔與仁和藥業(yè)頭一回被卷入侮辱女性事件中了。2016年，婦炎潔曾經(jīng)將洗滌液禮盒印上“我不能洗掉你的過去，但我能洗干凈你的未來”宣傳文案，那時就曾有批評者質(zhì)疑，稱婦炎潔將女性消費者的過往形容成了看似令人不堪的“過去”，是對于女性的物化、歧視甚至侮辱。

這與仁和藥業(yè)一直以來的營銷傳統(tǒng)脫不開關(guān)系，但在2016年之前，仁和藥業(yè)的營銷手段帶來的更多是好結(jié)果，而不是公眾的怒火。

將時間撥回到1998年，仁和藥業(yè)創(chuàng)始人楊文龍在江西成立了康美醫(yī)藥保健品有限公司，這便是仁和藥業(yè)的前身?？紤]到市面上已經(jīng)有了潔爾陰、膚陰潔等品牌，楊文龍另辟蹊徑，計劃用營銷手段殺出一條血路。

2003年，他請來因《知心愛人》走紅的付笛生、任靜夫婦擔(dān)任廣告代言人，此后又先后聘請林心如、鳳凰傳奇等明星或組合為公司代言。

在廣告營銷這條路上，仁和藥業(yè)最初走得十分成功，其各有特色的廣告語成功為產(chǎn)品打響了名氣。例如兒童感冒藥“優(yōu)卡丹”，仁和藥業(yè)就請來了出演《家有兒女》的宋丹丹，廣告語則是“家有兒女，常備優(yōu)卡丹”，在《家有兒女》熱播的那段日子里，仁和藥業(yè)的宣傳手段無疑十分有效；此外，如今消費者耳熟能詳?shù)膵D炎潔“洗洗更健康”廣告詞也是出自那一時期。

隨著知名度打響，仁和藥業(yè)旗下優(yōu)卡丹、婦炎潔、閃亮滴眼液、可立克等產(chǎn)品均創(chuàng)造了不菲的收益。從公司歷年財報來看，2007年仁和藥業(yè)的營收尚且只有7.79億元，到了2011年，這一數(shù)字便陡增為22.08億元；當(dāng)然，其營銷費用也相應(yīng)上漲至3.88億元。

這之后，仁和藥業(yè)的營銷費用就長期保持在10%以上，到近幾年仍然是如此。而另一方面，其研發(fā)費用卻少之又少，即使是2021年（這是仁和藥業(yè)研發(fā)投入最高的一年），其研發(fā)費用也僅有0.50億元，還不到銷售費用的十分之一。

“公司是OTC（非處方藥）企業(yè)，不是新藥企業(yè)?！边@是仁和藥業(yè)一直以來給自己的定位，作為一家OTC企業(yè)，仁和藥業(yè)的確沒什么理由去潛心搞研發(fā)，畢竟，市面上大部分OTC企業(yè)都是以營銷為重，例如與仁和藥業(yè)在同一時期火爆過的廣西金嗓子，其同樣是靠廣告、代言人擴大了知名度，最后帶著年年增長的業(yè)績沖進了二級市場。既然通過發(fā)力營銷就能做到這一切，那還有什么大力投入研發(fā)的必要呢？

然而，如今早就不比往昔。隨著2015年新《廣告法》的實施，明星代言藥品廣告的行為被緊急叫停，修正、葵花、江中等OTC藥企也無法再用電視廣告武裝自己，往日用廣告費砸出的大單品時代一去不復(fù)返了；另一方面，仁和藥業(yè)旗下的產(chǎn)品在2011年之后就不斷被牽連進產(chǎn)品安全問題當(dāng)中，幾大龍頭產(chǎn)品優(yōu)卡丹、閃亮滴眼液和可立克都曾遭遇此劫。

這讓仁和藥業(yè)不得不考慮改革，但鑒于研發(fā)新藥周期過長，短期內(nèi)難解主業(yè)之憂。仁和藥業(yè)選擇了OEM之路，用巨量貼牌產(chǎn)品和遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)彌補損失。

這樣的行為，雖說一定程度上撐起了如今仁和藥業(yè)的地位，但門檻極低的貼牌藥品、護理產(chǎn)品也消耗著它的品牌力，再加上近幾年在營銷上屢屢翻車，仁和藥業(yè)能否找到屬于自己的出路，如今仍然是未知數(shù)。

*圖片來自Yandex、企業(yè)官網(wǎng)

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