52個(gè)Martech關(guān)鍵詞：營銷分析

我們產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都多。我們進(jìn)行的每一筆信用卡交易、智能手機(jī)拍攝的每一個(gè)GPS定位，以及我們在網(wǎng)上進(jìn)行的每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊，都構(gòu)成了一個(gè)日益龐大和多樣化的數(shù)據(jù)庫。但這些數(shù)據(jù)如何被解讀，信息如何轉(zhuǎn)化為決策，是企業(yè)接下來面對的挑戰(zhàn)。營銷人員需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為決策提供洞察和證明。

營銷分析使?fàn)I銷人員能夠衡量、管理和分析營銷績效，以了解營銷活動(dòng)的影響，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)價(jià)值最大化以及優(yōu)化ROI。因此，營銷分析需要使用各種指標(biāo)來衡量營銷活動(dòng)的績效，從各類來源和渠道收集數(shù)據(jù)，并將其總結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一的視圖。然后，營銷團(tuán)隊(duì)使用營銷分析來復(fù)盤其營銷計(jì)劃如何執(zhí)行，是否有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。如果沒有營銷分析，很難確定營銷活動(dòng)的有效性和ROI。此外，營銷分析還可以提供關(guān)于客戶偏好和趨勢的深刻洞察，用于下一步的營銷甚至業(yè)務(wù)決策。

主要的營銷分析方法

主要的營銷分析方法包括：

營銷組合模型（Marketing Mix Modelling）

營銷組合模型是一套統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，以銷售增長為標(biāo)準(zhǔn)，用來衡量整體的營銷效果，特別是決定不同營銷渠道中的預(yù)算分配。營銷人員利用這些分析結(jié)果調(diào)整營銷策略，優(yōu)化營銷計(jì)劃。

營銷組合模型主要使用回歸技術(shù)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，回歸分析（regression analysis）指的是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。在大數(shù)據(jù)分析中，回歸分析是一種預(yù)測性的建模技術(shù)，它研究的是因變量（目標(biāo)）和自變量（預(yù)測器）之間的關(guān)系。這種技術(shù)通常用于預(yù)測分析，時(shí)間序列模型以及發(fā)現(xiàn)變量之間的因果關(guān)系。

多元線性回歸：營銷組合模型使用多元線性回歸，在回歸分析中，如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量，就稱為多元回歸。因變量可以是銷售額或市場份額。通常使用的自變量是分銷、價(jià)格、數(shù)字渠道費(fèi)用、電視費(fèi)用、戶外費(fèi)用、平面媒體費(fèi)用、線下促銷費(fèi)用、網(wǎng)站訪問者以及消費(fèi)者促銷信息等。因變量和預(yù)測變量之間形成一個(gè)等式。這個(gè)方程可以是線性的，也可以是非線性的，這取決于因變量和各種營銷投入之間的關(guān)系。

預(yù)測因素的線性和非線性影響：某些變量與銷售呈線性關(guān)系。這意味著，只要投入增加，銷售將繼續(xù)增長。但是像電視 GRP這樣的變量對銷售沒有線性影響。電視GRP的增加只能在一定程度上增加銷售；一旦達(dá)到飽和點(diǎn)，每增加一單位GRP，對銷售的影響就會(huì)減少。電視GRP被認(rèn)為是非線性的變量，電視廣告只能在一定程度上引起消費(fèi)者的注意。超過了這個(gè)程度，即增加廣告的曝光，不會(huì)提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道了品牌。

基礎(chǔ)銷售和增量銷售：在營銷組合模型中，銷售分為基礎(chǔ)銷售和增量銷售?；A(chǔ)銷售是不做廣告的情況下，營銷者獲得的收入。這是多年來建立起來的品牌資產(chǎn)帶來的銷售額。基礎(chǔ)銷售通常是固定的，除非經(jīng)濟(jì)或環(huán)境因素發(fā)生變化。增量銷售是通過電視廣告、平面廣告、數(shù)字消費(fèi)、促銷等營銷活動(dòng)產(chǎn)生的銷售?？傇隽夸N售根據(jù)各個(gè)渠道進(jìn)行劃分，以計(jì)算各渠道對總銷售的貢獻(xiàn)。

貢獻(xiàn)圖：貢獻(xiàn)圖是最簡單的方法，來衡量每項(xiàng)營銷投入所產(chǎn)生的銷售。每項(xiàng)營銷投入的貢獻(xiàn)是其系數(shù)和投入價(jià)值的乘積。要計(jì)算貢獻(xiàn)百分比，可以用單次投入的貢獻(xiàn)除以總貢獻(xiàn)。

營銷歸因（Attribution）

消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中會(huì)遇到大量的觸點(diǎn)，而大多數(shù)營銷人員無法確切說出每個(gè)觸點(diǎn)所帶來的價(jià)值。這意味著他們無法了解是否有效使用預(yù)算。而營銷歸因可以幫助品牌決定哪些營銷策略有助于銷售或轉(zhuǎn)化。歸因模型包括單一觸點(diǎn)歸因模型和多觸點(diǎn)歸因模型。

其中，單一觸點(diǎn)歸因模型假設(shè)第一次或最后一次的接觸決定了最后的成交。即使顧客在下單前看過20支廣告，單一觸點(diǎn)歸因模式也只能確定20支廣告中只有一支促成了轉(zhuǎn)化。單一觸點(diǎn)歸因模式無法細(xì)致入微地觀察客戶的旅程，優(yōu)點(diǎn)在于簡單，易理解。但問題是，該模型將轉(zhuǎn)化歸因于單個(gè)接觸點(diǎn)，應(yīng)該選擇哪一個(gè)觸點(diǎn)？通常是消費(fèi)者遇到的第一個(gè)或最后一個(gè)接觸點(diǎn)。

多觸點(diǎn)歸因模型關(guān)注消費(fèi)者在購買前接觸的所有觸點(diǎn)。因此，這些被認(rèn)為是更準(zhǔn)確的模型。根據(jù)您使用的多點(diǎn)觸摸模型，它們可能會(huì)為通道分配不同的值。

A/B測試

A/B測試是一種營銷試驗(yàn)，企業(yè)為了測試網(wǎng)站文案、銷售郵件、搜索廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等營銷項(xiàng)目，提供兩種（A/B）或多種（A/B/n）版本的營銷素材——之前使用的版本稱為「冠軍（champion）」或?qū)φ战M，而僅僅有一項(xiàng)元素被改變的版本稱為「挑戰(zhàn)者（challenger）」或試驗(yàn)組——在同一時(shí)間內(nèi)，向盡量一致的兩組或多組受訪者展示這些版本，收集各組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，來確定哪一種營銷素材表現(xiàn)得更好。

A/B測試很適合進(jìn)行單個(gè)變量的測試，如Hubspot在Performable網(wǎng)站上進(jìn)行的試驗(yàn)。而同樣的試驗(yàn)如果進(jìn)行用戶測試，可能需要數(shù)千次才能獲得有意義的結(jié)果，與如此多的人進(jìn)行面對面的測試將花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢。

A/B測試提供了一種非常系統(tǒng)的方法，來找出特定的營銷活動(dòng)中哪一種策略是有效的，哪一種是無效的。適宜進(jìn)行A/B測試的營銷素材包括：標(biāo)題和文案，CTA按鈕，圖片、音頻或視頻，郵件主題，產(chǎn)品描述，登錄頁面等。

案例

Netflix已將其與1.51億訂閱用戶的互動(dòng)數(shù)字化。它從每個(gè)用戶那里收集數(shù)據(jù)，并在數(shù)據(jù)分析的幫助下了解訂閱者的行為及其觀看模式。它利用該信息來推薦根據(jù)訂閱用戶的選擇和偏好定制的電影和電視節(jié)目。根據(jù)Netflix，大約80%的觀眾活動(dòng)是由個(gè)性化算法推薦觸發(fā)的。Netflix優(yōu)于同行的地方在于，通過收集不同的數(shù)據(jù)點(diǎn)，它可以創(chuàng)建訂閱者的詳細(xì)資料，從而更好地進(jìn)行互動(dòng)。

Netflix收集有關(guān)用戶如何與電視節(jié)目或電影互動(dòng)和回應(yīng)的信息：

用戶觀看節(jié)目的時(shí)間和日期

用于觀看節(jié)目的設(shè)備

如果用戶暫停節(jié)目，他們是否繼續(xù)觀看

用戶是否會(huì)瘋狂觀看一整季的電視節(jié)目?

......

不僅如此，Netflix還提供觀眾對他們觀看的內(nèi)容、搜索次數(shù)以及搜索內(nèi)容的評分。收集到的信息足以創(chuàng)建用戶的詳細(xì)資料。Netflix利用數(shù)據(jù)分析來制定強(qiáng)大的推薦算法，根據(jù)訂閱者的需求和偏好向他們推薦最佳內(nèi)容。用戶不再需要無休止地搜索內(nèi)容流以找出他或她想要觀看的內(nèi)容。

Netflix在此過程中讓他們的娛樂生活更輕松，為他們提供更好的定制化觀眾體驗(yàn)。Netflix的推薦系統(tǒng)為訂閱者貢獻(xiàn)了80%以上的流媒體內(nèi)容，幫助Netflix通過客戶留存賺取了高達(dá)10億的收入。除了監(jiān)控用戶的在線行為外，Netflix還設(shè)有一個(gè)反饋系統(tǒng)。他們鼓勵(lì)觀眾提供反饋，這進(jìn)一步幫助他們了解自己的偏好，并幫助他們推薦更好的節(jié)目和創(chuàng)造更好的內(nèi)容。

——END——

共同探討關(guān)于品牌商的營銷數(shù)字化問題

傳遞“價(jià)值”點(diǎn)擊“在看”

關(guān)鍵詞： 52個(gè)Martech關(guān)鍵詞營銷分析 netflix 歸因模型