七步學會做用研

編輯導語：隨著時代發(fā)展，用戶對于商業(yè)的重要性越來越重要，企業(yè)也越來越重視對用戶的研究，本篇文章作者分享了用戶研究七步法，從七個方面講述了如何進行用戶研究，一起來學習一下。

隨著時代的更迭和商業(yè)的發(fā)展，市場的形態(tài)已由原有的賣方市場演變?yōu)橛脩魶Q定一切的買方市場。

用戶之于商業(yè)的重要性越來越被企業(yè)感知，企業(yè)內(nèi)用戶研究的工作也越來越受到重視。

此處的企業(yè)包含傳統(tǒng)的企業(yè)，比如房地產(chǎn)行業(yè)汽車行業(yè)、快消行業(yè)、商超行業(yè)、耐用消費品行業(yè)等，也包含新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新消費領(lǐng)域的企業(yè)。

本篇文章旨在結(jié)合我在用戶研究領(lǐng)域多年的工作經(jīng)驗與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)τ谟醚泄ぷ鳌靶〔娇炫堋钡墓ぷ鞴?jié)奏和模式，嘗試抽離并形成一套適用于互聯(lián)網(wǎng)或者新消費領(lǐng)域內(nèi)敏捷的用戶研究項目方法論。

此方法論的框架主要由七個核心的步驟組合而成，故起名為《用戶研究七步法》，具體步驟見下圖：

一、明確目標，拉齊認知——項目方案的制定

通常情況下，一個企業(yè)內(nèi)的用研項目會包含需求提出的業(yè)務(wù)部門和承擔工作的用研部門。

每個部門的內(nèi)部又都由級別不等或者職責不同或者的人員構(gòu)成，所以一個用研項目啟動之前，最核心的關(guān)鍵是拉齊認知。

明確行動方案，包含背景和目標的理解和認定，具體的研究方法和研究內(nèi)容的確認，時間和花費的評估和認定，大概的產(chǎn)出物預期，人員的職責分工等。

因此，在項目開始之前，以上提到的所有需要對齊的認知均需要通過可以傳播共享、可以在過程中參考的制式的內(nèi)容體現(xiàn)出來，這就是項目方案書。

綜合來看，項目方案書就包含：

項目背景研究；

項目研究目標；

基于研究目標進行的研究思路與研究內(nèi)容的拆解；

根據(jù)研究思路與研究內(nèi)容設(shè)定的研究方法和執(zhí)行方案；

時間的規(guī)劃和預算的評估；

人員的職責劃分。

需要注意的是，在項目方案的階段，核心的內(nèi)容是研究內(nèi)容的厘定和研究方法的確認。

這個階段里面要確定方向性的框架，比如具體研究內(nèi)容的覆蓋，具體的研究方法（定性研究/定量研究？），研究方法之下的具體執(zhí)行方式（座談會/深訪？街頭攔截/線上問卷？）具體的樣本設(shè)計條件（覆蓋區(qū)域、城市、具體樣本條件等）。

二、研究類型和方法確認

嚴格意義上來看，這一步不是用研項目的過程環(huán)節(jié)，而是貫穿整個用研項目過程中的一種研究方法。

但是因為是了解用研方法論并且完成用研項目的最為核心的基礎(chǔ)認知，因此我們單獨拿一步來具體闡述具體的傳統(tǒng)實地調(diào)研的定性和定量的兩種核心方法論。

1. 定性研究與定量研究

研究類型從大的方向可劃分為定性研究與定量研究，定性研究是原因邏輯探析，具有探索性、診斷性和預測性等特點。

它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。

定量研究是對代表意義進行測量，用數(shù)字來表示結(jié)果的研究，主要采用一些統(tǒng)計分析的形式進行各種規(guī)律和趨勢的呈現(xiàn)。

通常，定性研究和定量研究不是獨立存在的，在具體的項目當中兩者會以結(jié)合的方式來進行。

比如定量研究之前常常都要以適當?shù)亩ㄐ匝芯窟M行方向性探索和開路，定性研究也可以放在定量研究之后用于解釋由定量分析所得的結(jié)果。

1）定性研究

定性研究是有關(guān)于決定產(chǎn)生過程、態(tài)度和動機的深入、開放的研究，其使用的技術(shù)來源于心理學、社會學和人類學。

常見的研究方法有FGD 焦點小組座談會、IDI 深訪、Immersion 浸入式訪問、Shop-Along 陪同活動、Workshop 創(chuàng)意工作坊等。

通常情況下，人群的深度洞察（價值觀、壓力、渴望、動機的挖掘）、探索需求方向（需求滿足、挖掘用戶的使用反饋/痛點挖掘，功能和情感需求獲?。?、探索購買動機和品牌轉(zhuǎn)換過程、刺激/研發(fā)新概念的類型的項目或者需要快速獲取方向的項目，適合采用定性研究的方法。

定性研究的優(yōu)點是能及時的獲取反饋、快速抓取具有代表性的結(jié)論和語言、沒有完全完成的設(shè)計或概念也可以投入調(diào)研和測試、可隨時更改研究內(nèi)容、可深入探究行為背后的原因和動機，較低的價格。

但是定性研究也會有不可量化（無統(tǒng)計意義）、不可推斷整體（小樣本、描述性強但無數(shù)據(jù)支持）、個人感覺大于理性判斷、分析易導入個人色彩、不可單獨作為決策的標準等諸多不足之處。

2）定量研究

定量研究是可以用數(shù)字來表示結(jié)果的研究，是有關(guān)于市場現(xiàn)狀分布/構(gòu)成比例/趨勢性判斷的量化研究。

其使用的技術(shù)更多來源于統(tǒng)計學，統(tǒng)計學是通過累計的數(shù)據(jù)，辨析影響事物發(fā)展的各個因素，并判定其間關(guān)系的學科。

常見的研究方法有攔截訪問、電訪訪問、在線定量訪問等。

通常情況下，探索目前的市場狀態(tài)，了解市場的結(jié)構(gòu)，判定新思想、新概念的市場接受程度。

尋找被最廣泛的群體接受的新生事物，了解消費群體的結(jié)構(gòu)組成以及這些群體的社會學特征，需要大規(guī)模驗證或者預測未來趨勢等情況之下，需要使用定量訪問的手段。

定量訪問的優(yōu)點是數(shù)據(jù)清晰、不需要猜測、數(shù)據(jù)具有一定代表性、在一定條件下可以判斷整體市場的情況、可以為客戶提供明確的方向等。

但是定量研究也存在進行過程不可中斷、信息挖掘趨于表面化、操作成本高、數(shù)據(jù)采集和挖掘需要較多的時間、對人力資源要求高、需要各個部門的通力配合等缺點。

三、抽樣與配額

1. 概率抽樣與非概率抽樣

由于效率以及實際操作性的考量，我們很難去進行所有目標用戶的研究。

這就要求我們要進行樣本的配額和抽樣，抽樣方法可分為概率抽樣和非概率抽樣。

概率抽樣指的是每一個用戶被抽到的概率是相同的，樣本的構(gòu)成，與總體的構(gòu)成基本一致。

可以根據(jù)樣本（發(fā)現(xiàn)的規(guī)律/傾向性）推論總體（也具有這樣的規(guī)律/傾向性）。

非概率抽樣指的是用戶作為個體，被抽到的概率不相同，樣本的構(gòu)成與總體的構(gòu)成不完全一致，不能根據(jù)樣本推論總體。

但可以有一定程度的代表性，并可以聚焦研究目標用戶群體（比如“一線都市女白領(lǐng)”）。

2. 配額標準

無論是概率抽樣還是非概率抽樣，都需要結(jié)合項目目標去看，確認完抽象方法，需要我們確定分析單位，即我們的研究對象共需要多少。

通常情況下，每個“分析單位”在定量研究中，樣本量>=100，30個樣本已經(jīng)具有分析意義。

在定性研究中，樣本量>=8，即被視為有研究價值與意義。

四、用戶的甄別

本階段需要我們思考基于我們的研究目標，通過什么樣的條件篩選，可以找到我們符合我們標準的樣本，一般要思考下面兩個問題：

1）此次研究關(guān)注什么特征的用戶

性別、年齡、學歷、婚育情、使用公司產(chǎn)品的行為特征、潛在用戶或競品用戶。

2）盡可能把被訪者的條件“具體化”

比如，我們想要收入高的被訪者，什么算是“收入高”？

“收入”又用什么尺度來衡量？

月收入低于1萬的人，是否就要通過甄別篩出去？

一類是不符合此次研究的甄別條件的人。

另一類是對調(diào)研手段非常熟悉的人，比如調(diào)研公司/公關(guān)/媒體相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者及其家人。

其他條件，比如表達能力差、配合意愿低。

五、定性訪談大綱和定量問卷的制作

1. 定性訪問大綱的撰寫原則

1）訪問大綱的結(jié)構(gòu)

以辦公用戶需求洞察項目為例，通常情況下，定性的訪問大綱分為以下五個結(jié)構(gòu)：

破冰并向用戶明確游戲規(guī)則：明確目的、闡述規(guī)則、消除顧慮；

用戶洞察：從生活方式、價值觀、休閑娛樂、消費理念、社交類型、品牌偏好等方面深度挖掘目標用戶典型特征；

泛辦公行為及需求：日常社交、工作社交等相關(guān)習慣和使用工具、工作類型、節(jié)奏、辦公環(huán)境等；

辦公行為/場景/痛點及需求：辦公場景、場景下使用行為、功能和情感需求、使用工具、具體反饋和評價、使用痛點、未來需求；

媒介習慣：日常關(guān)注信息、關(guān)注信息獲取渠道。

2. 定量問卷的原則

1）定量的結(jié)構(gòu)

通常情況下，定量問卷會涵蓋以下部分，在實際的操作過程中，可以根據(jù)要研究的課題進行靈活組建：

社會學特征：社會學特征、婚姻狀況、品牌使用情況等；

使用行為和評價：具體使用頻次、規(guī)律、場景和評價等；

產(chǎn)品需求反饋：功能需求和情感需求；

價值觀語句判斷：確定用戶屬于某一類群體；

休閑娛樂與社交；

消費習慣；

媒介習慣。

六、訪談執(zhí)行技巧簡介

1. 訪談的主要階段環(huán)節(jié)以及訪談關(guān)注點

1）重要的詢問技巧

確保無比熟悉大綱，不要完全脫離大綱，也不要受大綱捆綁。

聽到你認為重要的觀點時，要進一步追蹤他們，即使這意味著暫時“脫稿”。

專注于被采訪者所說的話，時刻保持準備深挖。

使用反思性問題確認您認為您聽到的內(nèi)容，例如：“您說的是不是這個意思”“你似乎對……感到不高興”。

多聽，少說，聽的時間是你說的時間的2倍。

從一般到具體，從大到小。

記住你可以問的最重要的問題是“為什么？”

沉默幾秒鐘，讓受訪者收集想法，并鼓勵其分享更多信息。

不要問引導性問題，你會得到你期望的答案！

不要和用戶展開辯論或者試圖去說服用戶。

不要重復詢問問題，每個問題只可以被回答一次。

2）有用的詢問句式

About：“告訴我更多關(guān)于……的信息”，“你怎么看……”，“你覺得……怎么樣？”

精確：獲取更精確的信息，例如“如何準確描述您的感受…”，“這是和什么相比？”，“具體指什么？”

假設(shè)：“如果……你會怎么做？”

探究事實和細節(jié)：例如“您選擇它是為了什么？滿足了您的什么需求”。

開放式：使用開放式問題，有許多可能的答案，而不僅僅是“是”或“否”。

3）其他注意事項

不遲到！

穿著舒適隨意，不要穿暴露或花哨的衣服，也不要穿的太寒酸。

不打領(lǐng)帶，不化濃妝，不噴香水，不戴夸張首飾。

不要透露你來哪里，衣服、包、筆或筆記本上沒有公司標志，避免使人產(chǎn)生偏見。

征得同意：進門要不要脫鞋、坐在哪里，錄音、錄視頻和拍照之前。

借助一定的投射技術(shù)。

七、項目產(chǎn)出，撰寫報告

報告的流程產(chǎn)出方式呈現(xiàn)多樣化趨勢，傳統(tǒng)的PPT格式的報告、EXCEL形式的數(shù)據(jù)報告、Word形式的簡報，甚至是新型的在線云文檔形式的報告。

隨著互聯(lián)網(wǎng)公司對于產(chǎn)出物的效率訴求高于形式需求之外，最終的項目產(chǎn)出可能不需要具體的呈現(xiàn)的方式，只是一些“素材”。

因此此處對于報告的產(chǎn)出不做贅述，僅從流程上對于項目的產(chǎn)出做一下簡要的概述說明：

1. 定量報告流程

2. 定性報告流程

本文由@用戶大講堂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

關(guān)鍵詞： 七步學會做用研 概率抽樣