如何在元宇宙中開創(chuàng)真正的價值？

暢談沉浸式新世界中的三大服務要素，特別是財富的傳播。

來源丨XXX

作者丨XXX

編譯丨XXX

當下的科技企業(yè)可謂“你方唱罷我登場”，爭相在「元宇宙」押下沉甸甸的賭注，然而究竟該怎么做才能贏下元宇宙時代的主動權？——元宇宙是對現(xiàn)有數字環(huán)境的簡單“復制粘貼”嗎？當然不行。街邊隨處可見的2D屏幕廣告，應該直接以3D形式在虛擬世界中呈現(xiàn)嗎？遠遠不夠。我們對元宇宙都有更多期待，所以誰能積極糾正現(xiàn)有社交網絡上的亂象，同時充分發(fā)揮新媒體獨特的屬性優(yōu)勢，誰就有希望成為元宇宙規(guī)則的創(chuàng)立者。

元宇宙之所以引人遐想，部分原因是，它讓我們有機會修復現(xiàn)有互聯(lián)網中存在的大部分問題。而現(xiàn)在的社交網絡，其實就是在原有網絡的“只讀”屬性上又添加了“寫入”組件，其本質仍然是發(fā)布與消費工具，再內置一些最基本的交互形式，這就好比是一種“圍墻花園”的集合體，它所能發(fā)掘的商業(yè)模式，就只有出售用戶隱私，來獲取經濟利益。更糟糕的是，它的利益定位甚至與承載它的社會出現(xiàn)了偏離，因此一不小心很容易成為煽動分歧的力量。結果，這個數字世界拼命吸引我們的關注，但卻始終提供不了真正的意義。

真正的意義是，只有利用豐富的沉浸式體驗顛覆現(xiàn)有商業(yè)模式，生活在其中的社區(qū)/社群才能享受到這片共建虛擬世界的經濟利益。而且，這個意義需要傳遞。

多樣性設計

現(xiàn)實生活告訴我們，歸屬感是維持社區(qū)長期穩(wěn)定的核心，而我們的數字化身也同樣需要這份歸屬感。

如今的社交網絡存在這樣一種“亂象”，企業(yè)更愿意把「公眾關注度/流量」的重要性看得比真實內容還重，甚至讓用戶創(chuàng)造出大量容易激化矛盾的信息，來吸引不同受眾，左右群體情緒。只不過，真實數據證明「內容仍然是價值之王」，擁有領先性、代表性內容的品牌獲得的投資回報率較其他品牌高出40%（來自Nielsen數據）。而元宇宙時代的價值核心將體現(xiàn)在「多樣性層面」。因為既然在元宇宙中暢游的必要前提之一，就是為我們的數字身份賦予意義，那么企業(yè)就必須理解并接納當前客觀存在的一切文化、情感、表達與品味差異。

企業(yè)當然可以通過受眾研究，以更公平的方式，分析如何在品牌定位中體現(xiàn)那些“非大眾群體”，借此在不同受眾中獲得廣泛認同與明確支持。例如，如果服飾品牌在廣告中仍然只表現(xiàn)白人的審美風格與文化偏好，那么無論如何也吸引不到其他國家和地區(qū)的消費者們的普遍接受。

相反，企業(yè)必須著力為目標受眾打造定制化營銷產品。這里指的不單是制作不同的商業(yè)廣告或內容，還應該花時間研究哪些品牌、藝術家和文化作品更能引起這些受眾的共鳴，進而提高參與度。為了解決這個問題，企業(yè)不妨多多參考來自“非大眾群體”的意見，由他們幫助驗證企業(yè)的既定營銷方案。

當然，光是建立起這樣一個具有廣泛代表性的社區(qū)還不夠，接下來還需要保證設計師和內容創(chuàng)作者們，能夠在這個新的虛擬世界中繼續(xù)發(fā)揮作用。由于多樣性缺失，導致如今的AI算法往往存在偏見，如果我們在元宇宙世界做不到人才多樣化，那么同樣的錯誤一定會再次發(fā)生。目前，早期元宇宙人才儲備大部分來自「游戲」與「數字化軟件開發(fā)」領域。而且，世界上的STEM勞動力（包括計算機相關工作）主要以白人男性為主，黑人與西班牙裔從業(yè)者的代表性仍然嚴重不足，而且女性占比僅為25%（來自皮尤研究中心數據）。

要增強人才多樣性，設計團隊就必須在招聘和培訓流程中做出「專項設計」。多年以來，社交網絡野蠻生長不失為一種教訓，現(xiàn)在額外投入的時間和成本，未來都會轉化為更高的參與度、更深遠的社會意義與更好的投資回報率。

在招聘與培訓的同時，也要優(yōu)先考慮多樣性問題，這著實是一項艱巨、但又絕對必要的任務。為了成功提升團隊成員多樣性，企業(yè)需要認真反思自己的招聘流程，思考現(xiàn)有候選人群體在多樣性和代表性方面是否存在不足。如果大家還不清楚該從哪里起步，不妨先建立人口統(tǒng)計目標、對組織當前情況做出審計，借此去發(fā)現(xiàn)差距并設定下階段目標，再逐步把訴求跟招聘流程統(tǒng)一起來。

豐富且身臨其境的體驗

Web 3.0的誕生，無疑為3D及其他新型沉浸式內容開啟了發(fā)展之門，但我們仍然可以從當下人氣不減的社交網絡與視頻共享浪潮中，總結一點致勝訣竅。各大品牌都在把握機會，目前一般的中型企業(yè)每年也要產出500多條營銷視頻，而大型上市企業(yè)則至少要發(fā)布幾千條視頻才能保持市場競爭力。相較于缺乏有效戰(zhàn)略的公司，掌握高效視頻宣傳戰(zhàn)略的企業(yè)在收入增長方面要高出49%（來自HubSpot數據），而且社交媒體短視頻的效果又優(yōu)于普通長視頻（來自BuzzSumo數據）。正如當今的網絡內容豐富度百倍于十年前一樣，元宇宙時代下的內容豐富度也必將百倍于現(xiàn)在。

隨著視頻制作的一夜暴紅，品牌與營銷團隊也感到到了巨大的壓力，必須加快視頻策略轉型速度，以跟上不斷增長的受眾需求。在這方面，個人創(chuàng)作者顯然更有優(yōu)勢。復雜的工作流程和內容創(chuàng)建障礙，往往導致大體量企業(yè)更難快速生產視頻內容。為了簡化生產流程，企業(yè)需要改進現(xiàn)有制作思路，消除一切阻礙他們快速高效產出內容的阻礙因素。這個問題的解決與招聘流程多樣化一樣，也需要我們深入展開探索。一方面，品牌需要保證使用公平且全面的素材、解決潛在的許可問題，并實現(xiàn)各方高效協(xié)作；另一方面，品牌方還需要保持靈活性，并迅速采用各類新型創(chuàng)作工具。隨著元宇宙的發(fā)展，接下來很可能出現(xiàn)有助于大規(guī)模生成高質量內容的新一代內容制作工具。面對這些新平臺，品牌方必須快速行動、主動適應。

與社區(qū)共享經濟效益

不同于傳統(tǒng)社交網絡模式中，將用戶的私人數據貨幣化為股東收益的糟糕路徑，元宇宙中的“強者”必須將社區(qū)建設者與參與者團結起來，幫助各方共享經濟上行空間，最終在企業(yè)和創(chuàng)作者之間，建立起更加公平的競爭環(huán)境。

為了吸引頂尖人才參與打造豐富且身臨其境的體驗，元宇宙企業(yè)需要調整激勵措施，將關注對象從員工延伸到客戶群體。眾所周知，科技企業(yè)往往采取向員工提供股權，再由產品客戶通過廣告瀏覽產生企業(yè)營收的商業(yè)模式。但數字產權與代幣分發(fā)的結合，帶來了新的商業(yè)模式開拓空間，意味著元宇宙企業(yè)不僅可以與員工共享所有權，甚至能夠把部分所有權移交給社區(qū)內的活躍成員。

除了與客戶建立起更加和諧的共生關系之外，元宇宙還有望讓來自“非大眾社區(qū)”中的藝術家們鋪平未來的發(fā)展道路。TikTok就推出了“發(fā)現(xiàn)列表”，著力推介50位有影響力的多樣化創(chuàng)作者。他們還建立起多樣性創(chuàng)作者集體，希望把優(yōu)秀作者們聚集起來、讓應用內的氛圍更具包容性。而Instagram也開始在應用上添加“黑人創(chuàng)作者”標簽。盡管這些努力值得欽佩，但并不能解決根本問題：如今的網絡巨頭只要繼續(xù)采用由廣告支持的商業(yè)模式，那他們與推動其業(yè)務量增長的客戶之間，就永遠是壓榨關系。

很明顯，元宇宙中的真正強者，一定是那些能夠發(fā)現(xiàn)并努力糾正現(xiàn)有社交媒體中頑疾的公司和品牌。只要在多樣性與代表性保障方面做得更好，社區(qū)就會用實際行動，幫助企業(yè)獲得優(yōu)勢地位與更高回報。良好的內容創(chuàng)作策略，將引導參與者們表達自己的感受，帶來更豐富、沉浸感更強的品牌體驗，最終拉高公司的運營收益。

換句話說，只有那些重視雙向合作關系，且希望將由虛擬世界創(chuàng)造的財富，共享給身處其中的社區(qū)成員的企業(yè)，才能真正保持持久與繁榮。至于那些仍抱著舊觀念不放、打算繼續(xù)用現(xiàn)有商業(yè)模式在元宇宙中繼續(xù)撈錢的公司，他們必然會被市場競爭所淘汰、眼睜睜看著這塊巨大的蛋糕被新一代市場領導者奪走。

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[編者按]：海外來電是科技行者旗下編譯團隊，聚焦海外新技術、新觀點、新風向。

來源 | Fast Company

撰文 | 海外來電

圖片 | 海外來電

關鍵詞： 如何在元宇宙中開創(chuàng)真正的價值 沉浸式體驗