從產(chǎn)品改版談用戶心理

編輯導(dǎo)讀：每一個產(chǎn)品在進行迭代的時候，都會有很多聲音出現(xiàn)，有好的也有唏噓聲。為什么用戶對產(chǎn)品改版會產(chǎn)生抵觸心理？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，一起來看看吧。

通常我們在做一個產(chǎn)品大迭代的時候，總需要做好“被教育”的準(zhǔn)備。

就連微信之父張小龍也曾說過“每天都有一億人在教我做產(chǎn)品”。

作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們，改版必然都是希望產(chǎn)品往越來越好的方向走，得到用戶的認(rèn)可，但往往在改版之后總是收到些許噓聲。

但你是否從用戶心理思考過，為什么用戶對產(chǎn)品改版會產(chǎn)生抵觸心理？從而才能從根源上來確定解決方案。

emmmm，也許，好看的人都想過。

（那作為產(chǎn)品界的顏值頂流，廈門吳彥祖阿境就不得不想了）

日常開玩笑。

好了說正事，阿境將從心理的角度上來剖析用戶對于產(chǎn)品改版的態(tài)度，以及作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們?nèi)绾?strong>將產(chǎn)品改版帶來的用戶抵觸心理降到最小化。

另：附上本文導(dǎo)圖框架，節(jié)約時間。若您感興趣，可繼續(xù)深入閱讀；若不感興趣，感謝光臨。

一、用戶為什么會對改版有抵觸心理

我們常常有這樣的經(jīng)歷，對于熟悉的人和事物，容忍度、接受度更高，而對陌生的人和事物，則容忍度、接受度要低得多。

而對于改版的產(chǎn)品，是陌生的，評判自然無法完全客觀，則更會有負(fù)面心理，受先入為主的思想，在后續(xù)的體驗過程中都容易帶著負(fù)面心理來看待。

阿境將從人腦結(jié)構(gòu)、社會心理方面及用戶體驗三個方面來談?wù)劦钟|心理的由來。

1. 從人腦結(jié)構(gòu)說起

神經(jīng)科學(xué)研究認(rèn)為，大腦有種“習(xí)慣化”的特殊功能，也就是大腦只對那些變化的信息感興趣，自動過濾掉那些熟悉的信息。

在熟悉的環(huán)境下，即便環(huán)境十分嘈雜，人們也能輕松自如、聚精會神地做自己想做的事情；

而在一個陌生的環(huán)境，則可能全身處于警戒狀態(tài)，來自外界微小的信號都有可能引起我們內(nèi)心強烈的反應(yīng)。

從人腦的構(gòu)造及功能來看，人腦中海馬體負(fù)責(zé)存儲關(guān)于事實的記憶，杏仁核負(fù)責(zé)存儲關(guān)于情緒的記憶。

對于一個熟悉的人，海馬體對我們認(rèn)出這個人的長相起到關(guān)鍵作用，而杏仁核則提醒我們這個人是熟人，判斷我們對他是否有好感。

海馬體和杏仁核常常一起工作，建立包含顯式成分和隱式成分的復(fù)雜記憶，讓記憶更加持久。

隱式記憶也被稱為非陳述記憶，是一種無意識的、無法說出來的，可以通過行為習(xí)慣來實現(xiàn)它。

在習(xí)慣化作用下，感覺器官雖然對外部信息的刺激有反應(yīng)，但大腦低級中樞并不會把這些信號從感受器傳導(dǎo)到大腦皮層（新皮層）。

這種習(xí)慣化，往往就會形成一種“習(xí)慣圈”，對很多熟悉的事物不再產(chǎn)生刺激，從而忽視其存在，無法產(chǎn)生新的認(rèn)知。

而產(chǎn)品改版則是使得我們從熟悉的環(huán)境下，前往一個陌生的環(huán)境，當(dāng)逃離了習(xí)慣化，則我們也會產(chǎn)生陌生感，從而在生理上處于一個警惕狀態(tài)，外界微笑的信號都會被放大，而改版所帶來的不適應(yīng)點也會因逃脫了“習(xí)慣化”而被放大，從而產(chǎn)生厭惡的心理。

2. 從社會心理學(xué)來看

從社會心理學(xué)上來看，人的心理有三大原則：

一是抗拒心理，如果一個人知道另一個人試圖操縱他改變他，就會引起他的抗拒心理，他會做出相反的事情，比如羅密歐與朱麗葉效應(yīng)，人們更愿意相信對自己行為的控制權(quán)。

二是保留面子，凡事以維護積極的自我統(tǒng)一性為優(yōu)先，自我價值保護；這個原則與改版產(chǎn)生的抵觸心理無關(guān)，暫且不談。

三是“費力最小原則”，人們傾向于去做一些不使自己耗費心理能量的事情，即認(rèn)為沒有必要改變自己的時候就不會改變自己。

從抗拒心理來看，產(chǎn)品主導(dǎo)人對產(chǎn)品進行了改版，改變了用戶原本熟悉的操作路徑及操作方式，也就是“試圖改變他”的這種迭代，用戶下意識的行為是反抗，其次才是理智地進行思考改版的好與壞，更甚者，則是進行破壞性地“搗亂”。

從費力最小原則來看，人熟悉了自身的行為時，下一次啟動產(chǎn)品時便會通過舊有的途徑來使用，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生迭代，則使用方式改變，迫使用戶不得不改變自身的行為從而適應(yīng)產(chǎn)品的改變。

3. 三問自身

不妨問自己幾個問題

1）你認(rèn)為的體驗好是否等同于用戶認(rèn)為的體驗好？

對于產(chǎn)品來說，改版或許基于公司戰(zhàn)略方向改動，或許基于產(chǎn)品規(guī)劃等等，但最終都希望給到用戶使用產(chǎn)品時一個好的體驗；對于用戶來說，同樣希望得到好的產(chǎn)品使用體驗。

那使用者與發(fā)明者均是同一個目標(biāo)，為什么會產(chǎn)生因產(chǎn)品改版而帶來的爭議？

原因在于標(biāo)準(zhǔn)不同，如果雙方的“體驗好”標(biāo)準(zhǔn)不同，那么爭議自然而來，好比你認(rèn)為解決了用戶問題，增強了用戶黏性；而用戶覺得操作很不方便，功能太多太麻煩。兩者的矛盾便產(chǎn)生了

2）用戶的抱怨是否是真實的抱怨？

通常，當(dāng)我們在聽到一個聲音的時候，會以為這就是群體的聲音，其實不然。

從“幸存者偏差”我們可以得出，當(dāng)前獲得的反饋僅為發(fā)聲者的聲音，是經(jīng)過篩選之后的結(jié)果。

抱怨的用戶未必是大多數(shù)用戶，甚至不一定是目標(biāo)用戶。那么我們通過大部分用戶的行為數(shù)據(jù)，能夠感知到改版對于大多數(shù)用戶的影響。

用戶會騙人，而數(shù)據(jù)不會。拋開繁雜的聲音，達(dá)到讓大多數(shù)人認(rèn)可的聲音，才是改版的目標(biāo)。

更有甚者，有的用戶一邊說著你的產(chǎn)品差，一邊卻照著你的產(chǎn)品使用得津津有味（真香）。

3）產(chǎn)品改版要解決的問題是否明確？

很多產(chǎn)品為了迭代而迭代，“競品迭代了，我們也迭代”的思路屢見不鮮。

當(dāng)我們進行產(chǎn)品迭代時，需要明確當(dāng)前產(chǎn)品要解決的問題，所要達(dá)到的目標(biāo)，以及受眾用戶是哪些，才能夠明確自身迭代的意義。

也才不會在迭代之后，受一些旁支的雜語所動搖自身的想法。

二、如何減少用戶對于改版的抵觸心理？

1. 將大改版拆分為幾個小版本

當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備大刀闊斧地進行改版時，不急于在一個時間段同時發(fā)布，而是有序的進行規(guī)劃，拆分成多個小版本進行改版，多個模塊錯開時間進行改版，通過小版本的推出，傾聽用戶聲音，及時調(diào)整優(yōu)化方向。

2. 針對較大的改版給用戶準(zhǔn)備告知書

闡述改版的初衷，打感情牌獲得用戶的好感，從而從側(cè)面打破用戶對于“改版就是改差了”的固有認(rèn)知，卸下防備去使用改版后的產(chǎn)品，才有可能逐步贏得用戶好感。

3. 引導(dǎo)用戶使用新版

改版之后，用戶難免對新版本不熟悉，為了加快用戶熟悉的進度，通過產(chǎn)品引導(dǎo)及社區(qū)內(nèi)容，對用戶進行教育，加快用戶熟悉新版本的進程。

4. 小范圍公測了解改版效果

通常在版本效果不確定時，往往采用小范圍公測的方式進行產(chǎn)品鋪開。

通過在公測期間，關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化，種子用戶及公測用戶通過意見反饋及社區(qū)平臺反饋表達(dá)自身對于產(chǎn)品改版的意見及建議。

結(jié)合用戶數(shù)據(jù)及用戶反饋，在公測期間及時調(diào)整產(chǎn)品不足點，優(yōu)化產(chǎn)品方向。

5. 降低“從眾心理”的影響

產(chǎn)品可設(shè)定一些“拖”，通過較為中肯的評價，來引導(dǎo)用戶了解并使用新版本。可以參考蘋果每次發(fā)布新產(chǎn)品時的一些評測。

6. 降低“習(xí)慣化”的影響

通過信息的多次重復(fù)曝光，強化用戶的認(rèn)知，編碼進長期記憶系統(tǒng)，在大腦中形成習(xí)慣化，則用戶在接觸到相關(guān)信息時就能增加接受度與信任感，從而使得改版變得更容易。

三、寫在最后

產(chǎn)品改版是常態(tài)，而如何面對改版效果的好與壞才是考驗產(chǎn)品經(jīng)理驗金石。

同時，產(chǎn)品也沒有絕對的對與錯，能否做好每一個產(chǎn)品決策，也是產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的。

做產(chǎn)品，需要嚴(yán)謹(jǐn)。

通過“大膽嘗試，小心驗證”的方式，確保試錯成本最小化的前提下將產(chǎn)品一次次穩(wěn)步迭代，本就是不易的事情。

做一件事不難，做正確的事才是產(chǎn)品之道。

同時也需直面產(chǎn)品改版可能帶來的負(fù)面反饋，不斷復(fù)盤，才能夠“做正確的事”。

#專欄作家#

阿境，微信公眾號：夢想家阿境，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。遇到過三位數(shù)的DAU，也有八位數(shù)DAU的經(jīng)歷；擅長產(chǎn)品面試的指導(dǎo)，用戶需求的洞察，對社交領(lǐng)域有深入的見解。

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關(guān)鍵詞： 從產(chǎn)品改版談用戶心理 抵觸心理 產(chǎn)品經(jīng)理