抖音繼續(xù)完善電商服務(wù)建設(shè) 正式開放抖店換貨功能

在寬帶還沒走進(jìn)千家萬戶之前，我們除了線下購物，還可以通過各類紙質(zhì)商品宣傳冊或電視購物節(jié)目了解商品，在 PC 時代之后，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使線上購物迎來了真正的爆發(fā)，手機(jī)便捷的網(wǎng)購方式成為主流，在這個過程里，淘寶、京東、拼多多等電商平臺相繼崛起。

伴隨著短視頻的持續(xù)爆火，新的網(wǎng)絡(luò)購物方式也隨之出現(xiàn)，抖音和快手從短視頻入手，在應(yīng)用內(nèi)推廣電商直播內(nèi)容，聯(lián)合短視頻達(dá)人打造出新的電商服務(wù)。最近，抖音繼續(xù)完善電商服務(wù)建設(shè)，正式開放抖店換貨功能，“該功能支持用戶發(fā)起線上換貨申請，商家可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行處理”，目前，該功能已支持大部分商品，例如服飾配件、3C 數(shù)碼、辦公用品和美妝護(hù)膚等。

電商基礎(chǔ)配套服務(wù)的好壞，會極大影響用戶的購物體驗(yàn)。抖音作為一個主打短視頻的平臺，在不斷補(bǔ)齊電商服務(wù)短板后，大有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺之勢，那么抖音做電商的底氣在哪里?又有何優(yōu)勢?

從電商直播到百億補(bǔ)貼

同樣都是做電商，與淘寶、京東和拼多多相比，抖音和快手的最大不同點(diǎn)是“電商的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建結(jié)構(gòu)”的不同。具體來看，淘寶大而全，平臺上的商品種類眾多，京東擁有自己的物流體系，自營商品得到用戶們的信賴，拼多多崛起于下沉市場，通過百億補(bǔ)貼主打“低價正品”服務(wù)。歸根到底，三家電商平臺雖各有特色，但都是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物模式。

抖音和快手的電商服務(wù)是另一個類型，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起助力短視頻的發(fā)展，抖音和快手在短視頻的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了新的電商體系，即抖音和快手的電商服務(wù)是基于短視頻構(gòu)建的，相比淘寶、京東和拼多多，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施之上多了短視頻這么一個中間層。

在特征上，抖音偏向于“興趣”電商，抖音網(wǎng)紅的電商直播是短視頻價值鏈的進(jìn)一步延伸，以內(nèi)容吸引用戶再去調(diào)動用戶的消費(fèi)熱情。抖音電商直播發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成功撬動了一部分市場，根據(jù)胖球數(shù)據(jù)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的 2021 年 7 月直播帶貨 TOP50 榜單顯示，在排名前十的主播中，人數(shù)占比最高的是淘寶系主播，薇婭和李佳琦在交易件數(shù)和成交額上擁有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，不過在榜單中也涌現(xiàn)出了不少抖音和快手主播。

最新數(shù)據(jù)更明顯，在數(shù)據(jù)分析平臺蟬媽媽發(fā)布的 818 抖音直播帶貨榜中，抖音不少主播的直播銷售額都達(dá)到了 2 億左右，這其中固然有 818 購物促銷的因素，不過也反映部分用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在抖音看直播和購物的習(xí)慣。要挑戰(zhàn)淘寶和拼多多，光靠受時間限制的電商直播還不夠，還需要固定式的電商貨架和有吸引力的日常促銷活動，那抖音怎么解決這些問題呢?

抖音的解決方法很巧妙，將電商店鋪裝進(jìn)抖音賬號里。以彩妝品牌花西子為例，在抖音搜索花西子后，搜索結(jié)果的狀態(tài)欄中有“商品”選項(xiàng)，點(diǎn)進(jìn)去后顯示有花西子官方直播和各類商品貨架。不僅如此，在花西子的官方抖音賬號里，除了和普通抖音賬號一樣顯示有短視頻作品外，還有商品展示區(qū)域，點(diǎn)擊頁面內(nèi)的“店鋪商品”標(biāo)簽可以直接進(jìn)入花西子在抖音的官方旗艦店，店鋪的布局與商品展示區(qū)域和淘寶店鋪很相似，該有的功能基本都有，相當(dāng)于把品牌店鋪集成到抖音號中。

這還沒完，一個完整的電商平臺需要包括商品集合頁、售后服務(wù)頁和平臺促銷等模塊。抖音為了電商功能盡可能少的影響到短視頻，將其它電商功能頁面集成到“我的訂單”功能當(dāng)中，開啟方式并不好找，在個人抖音頁面右上角的“三道杠”圖標(biāo)里。

而功能和服務(wù)只是表象，經(jīng)營模式才是一個電商平臺的內(nèi)核，那么抖音電商的經(jīng)營模式是什么?

FACT，抖音電商的真正優(yōu)勢

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021 年 Q2 移動互聯(lián)網(wǎng) —— 行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，短視頻依舊是移動網(wǎng)民使用時間最長的應(yīng)用，以 29.8% 的占比超越即時通訊和長視頻應(yīng)用位列行業(yè)第一。短視頻逆襲其它類型應(yīng)用，代表著用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也讓抖音和快手有了做電商的底氣。

短視頻靠內(nèi)容驅(qū)動，背后是無數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者和數(shù)量眾多的 MCN 機(jī)構(gòu)，從短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者到商家和串聯(lián)，即平臺、內(nèi)容和商品，形成閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)將商品推薦給用戶。進(jìn)一步細(xì)分后，也就成了抖音電商的FACT 經(jīng)營矩陣，分別是“Field 商家自播、Alliance 達(dá)人矩陣、Campain 營銷和 TOP KOL 頭部大 V”。

電商自播是商家的內(nèi)容管控和運(yùn)營;達(dá)人矩陣能夠根據(jù)達(dá)人的屬性細(xì)分帶貨的商品類型，吸引更多流量;營銷則是借助抖音平臺的資源，實(shí)現(xiàn)銷量增長;頭部大 V 更注重商品破圈，提高品牌的名氣。FACT 模式的核心是內(nèi)容和商品的有效結(jié)合，品牌可以根據(jù)自己的商品屬性、推廣預(yù)算、目標(biāo)用戶和 GMV 目標(biāo)來布局自己的 FACT 模型，也可以借助抖音電商的經(jīng)營工具“巨量百應(yīng)”和“巨量千川”進(jìn)行內(nèi)容營銷分析。

抖音 FACT 經(jīng)營矩陣可以適用于不同品牌，小品牌可以根據(jù)自己的預(yù)算構(gòu)建高性價比的營銷方案，大品牌可以尋找營銷的突破口，借助抖音的內(nèi)容投放和頭部達(dá)人繼續(xù)提振產(chǎn)品銷量。

從多個角度來看，抖音電商不局限于直播帶貨，有朝著綜合類電商平臺方向發(fā)展的趨勢。當(dāng)前，抖音從直播帶貨、品牌旗艦店入駐、常設(shè)商品貨架到售后服務(wù)，已經(jīng)逐步建立起一套相對完整的電商服務(wù)體系。

關(guān)鍵詞： 抖音 電商服務(wù) 抖店換貨 功能