抖音電商發(fā)布創(chuàng)作者管理總則 創(chuàng)作者須為宣傳內(nèi)容真實性負責

抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》(下稱總則)階段治理成果，有 78176 名帶貨達人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達人有 2223 人。

該總則對電商創(chuàng)作者(帶貨達人)的角色定位、準入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范，以及其在整個內(nèi)容電商交易鏈路中的責任和義務(wù)，以平臺規(guī)則的形式給予了明確定義。

據(jù)悉，傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺對于入駐方的定位，通常是“商家”或“社區(qū)用戶”。介于“商家”和純“社區(qū)用戶”之間的電商內(nèi)容創(chuàng)作者，對其相應(yīng)的定義和管理，一直屬于行業(yè)的模糊地帶，消費者權(quán)益受到侵害卻無規(guī)可依的事件層出不窮。相較于傳統(tǒng)貨架電商，內(nèi)容電商的違規(guī)場景更加多樣，消費者如何有效維權(quán)，一直是行業(yè)的痛點問題。

抖音電商率先以平臺規(guī)則形式，將電商創(chuàng)作者明確定義為新型內(nèi)容營銷主體，開創(chuàng)性地提出“應(yīng)知明知責任”，即電商創(chuàng)作者必須為其宣傳內(nèi)容的真實性負責，應(yīng)知明知商品真實情況仍虛假宣傳，或未盡到應(yīng)盡的義務(wù)，負有相應(yīng)的責任。其中，“應(yīng)知明知商品真實情況”包括商品本身明確標注的信息、商品詳頁信息，以及在合理場景下即可得知的信息。

該總則通過定義帶貨達人在“內(nèi)容出單-消費者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責任和義務(wù)，使得消費者的維權(quán)路徑更加明確，也進一步完善了內(nèi)容電商場景下的消費者交易保障機制。

除了整體規(guī)范管控原則和方向，該總則還完善補充了內(nèi)容電商場景下，新發(fā)或特有的違規(guī)行為，在準入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作和行為規(guī)范等方面制定了詳細的規(guī)則。

準入資質(zhì)方面，該總則規(guī)定，個人賬號開通商品分享功能(即帶貨權(quán)限)，必須實名認證。對于提交虛假身份信息、冒用他人信息的用戶，平臺有權(quán)拒絕其開通申請，或?qū)σ验_通的賬號停止服務(wù)。出于對未成年人保護考慮，該總則明文禁止未成年人使用商品分享功能。

內(nèi)容創(chuàng)作方面，部分創(chuàng)作者劍走偏鋒，用博眼球的方式獲取用戶注意力來促進轉(zhuǎn)化，利用“家庭或團隊矛盾”、“重病籌款”、宣揚奇葩價值觀等形式，進行賣慘直播帶貨和情感營銷，嚴重干擾用戶的消費決策。

此類內(nèi)容泛濫，既傷害消費者的權(quán)益，也帶來惡劣的社會影響，抖音電商對此進行了充分的違規(guī)前置識別，和事中事后判罰。該總則要求帶貨達人必須遵循 9 條總原則，嚴禁“違反公序良俗的表演炒作”等 13 種違規(guī)營銷場景、5 種內(nèi)容侵權(quán)情況、2 種無資質(zhì)發(fā)布專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，以及 7 種其他違規(guī)內(nèi)容。

行為規(guī)范方面，由于直播場景具有強互動屬性，容易促成交易轉(zhuǎn)化，部分帶貨達人通過虛假承諾，如“點贊送手機”、“評論 666 可 1 元秒冰箱”等，誘導用戶與其互動，對消費者權(quán)益造成了嚴重侵害。對此，抖音電商一直在有針對性地提升其管控策略。該總則嚴禁“誘導欺騙消費者點贊、收藏、分享、關(guān)注”等 5 種作弊行為、2 種垃圾內(nèi)容、3 種引導非法交易行為，以及 4 種其他違規(guī)行為。

以上內(nèi)容或行為違規(guī)者，都將受到抖音電商平臺方的嚴格懲處。

抖音電商相關(guān)負責人強調(diào)，帶貨達人必須正視自己的責任和應(yīng)該履行的義務(wù)。消費者的合法權(quán)益和消費體驗是平臺的紅線，絕不容任何人踩踏。

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