快手發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào) 去年凈虧79.5億元

快手發(fā)布了上市后首份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，快手去年?duì)I收 587.8 億元人民幣，市場(chǎng)預(yù)估 585.8 億元人民幣，同比增長 50.2%。去年股權(quán)持有人應(yīng)占虧損 1166 億元人民幣，其中包含可轉(zhuǎn)換可贖回有限股公允價(jià)值變動(dòng) 1068.45 億元人民幣，調(diào)整后快手年內(nèi)凈虧損為 79.5 億元人民幣，上年同期虧損 197 億元人民幣。

運(yùn)營數(shù)據(jù)方面，去年快手應(yīng)用的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為 2.646 億及 4.811 億，分別同比增長 50.7% 及 45.6%。每位日活躍用戶日均使用時(shí)長由 2019 年的 74.6 分鐘，增加 17% 至 2020 年的 87.3 分鐘。

按業(yè)務(wù)來看，線上營銷服務(wù)收入 219 億元，同比上一年同期增長 194.6%，占總收入比例由 2019 年的 19% 上漲至 37.2%，此外，直播業(yè)務(wù)收入 332 億元，同比增長 5.6%，占比 56.5%，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入占比 6.3%，2020 年電商 GMV 達(dá)到 3812 億元。

財(cái)報(bào)指出，由于收入結(jié)構(gòu)的改變，快手毛利率從 2019 年的 36.1% 提升至 40.5%。原因主要在于銷售成本總占比下降，直播收入占總收入的百分比下降，因此與主播的收入分成及相關(guān)稅款占總收入的百分比減少。

營收結(jié)構(gòu)大變

去年 11 月 5 日，快手正式遞交招股書，并于今年 2 月 5 日上市。上市當(dāng)天，其股價(jià)開盤大漲 193.9%，報(bào) 338 港元，最終以 300 港元 / 股收盤，當(dāng)日總市值達(dá)到 1.23 萬億港元。此后，快手股價(jià)一路飆升，一度沖破 400 港元大關(guān)，并于 2 月 16 日創(chuàng)下 417.8 港元的股價(jià)記錄，幾乎是原本 115 港元定價(jià)的四倍。公司總市值也因此一度超過 1.73 萬億港元。

但從 2 月 22 日開始，快手股價(jià)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。截至 3 月 23 日收盤，快手股價(jià)報(bào)收 301.2 港元，最新市值 1.25 萬億，距高峰期已跌去 4800 億港元。

上市初期股價(jià)飆升，證明了快手作為短視頻第一股在港股市場(chǎng)的稀缺性，但在經(jīng)歷沖高后，進(jìn)入回調(diào)也是市場(chǎng)情緒回歸冷靜的過程。在營收結(jié)構(gòu)、商業(yè)化方向、用戶增長等方面，市場(chǎng)還需要快手的更多證明。

據(jù)此前的招股書，快手在截至到去年 6 月 30 日的半年里，直播、線上營銷服務(wù)及其他服務(wù)三大板塊分別錄得營收 314.4 億元、74.2 億元、2.6 億元，占別分別為 80.4%、19%、0.6%。甚至在 2017 年，直播收入占比高達(dá) 95.3%，讓快手飽受營收單一詬病。

而從最新財(cái)報(bào)來看，去年全年三部分營收比例有了大幅度調(diào)整，分別占 56.5%、37.2% 和 6.3%，直播打賞收入大幅度下調(diào)，廣告營收同比增長 194.6%，營收單一情況得到改善。

值得注意的是，快手 CEO 宿華在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，廣告業(yè)務(wù)中有 20% 是來自于電商商家的投放推廣，主要通過 “小店通”以及 “快手粉條”兩款工具實(shí)現(xiàn)。

廣告業(yè)務(wù)是快手去年以來的發(fā)力重點(diǎn)。在去年快手首次大型架構(gòu)調(diào)整中，原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)換為馬宏彬，后者此前主要負(fù)責(zé)快手的運(yùn)營工作，曾作為 “K3 目標(biāo)”總指揮幫快手達(dá)成 3 億 DAU 目標(biāo)。宿華希望借此刺激商業(yè)化上更多的可能性。

此外，快手還于去年推出了綜合線上營銷平臺(tái)，“磁力引擎”全面升級(jí)，快手稱將依托公域吸引力和私域吸附力打造營銷閉環(huán)。廣告投放平臺(tái)也推出了 “行為意向”定向功能，提升快手廣告的精準(zhǔn)定位能力，幫助廣告主更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

可以看出，在一系列密集動(dòng)作后，快手廣告業(yè)務(wù)漲勢(shì)明顯，但另一角度看，背后隱患同樣難以忽略。

財(cái)報(bào)顯示，快手去年平均 DAU 為 2.646 億，此前招股書中，截至去年 9 月，快手主站 DAU2.62 億，也就是說三個(gè)月微漲了 260 萬 DAU，而 MAU 則由去年 9 月的 4.83 億下降至 4.81 億。2020 年初，快手曾完成了 3 億 DAU 的目標(biāo)，但顯然非核心用戶出現(xiàn)了一定程度流失。

廣告高度依賴流量變現(xiàn)，因此保持用戶增長變得十分重要，但從快手目前的用戶活躍度來看，并沒有足夠亮眼的成績。尤其考慮到，去年一年快手為籠絡(luò)南方用戶而頻頻出手簽下頭部藝人，投入高昂營銷費(fèi)，但收效甚微，還直接造成快手去年 79.5 億元虧損。

廣告業(yè)務(wù)能否長期維持當(dāng)下增勢(shì)，還需要觀察快手在用戶層面的突破。宿華表示，今年快手廣告業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)是提高邊際效率。

仍需燒錢換用戶

在 “南下”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，去年快手營銷開支大漲。財(cái)報(bào)顯示，去年銷售及營銷開支達(dá) 266 億元，同比增長 170%，占比 45.3%，2019 年該部分占比為 25.2%。

財(cái)報(bào)解釋稱，去年快手的營銷、品牌推廣及廣告開支主要包括獲取及維護(hù)用戶的成本和品牌營銷活動(dòng)的開支，而品牌推廣及廣告開支增加，主要是由于推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的營銷開支所致。

進(jìn)入 2020 年之后，快手不再滿足于原有受眾群體，公司對(duì)南方用戶的爭(zhēng)奪更加主動(dòng)，而引入明星是主要措施。

搜狐科技了解到，快手去年組建了娛樂事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)明星藝人從邀請(qǐng)到宣發(fā)的工作。去年 1 月 15 日，黃子韜宣布入駐快手，并于 17 日進(jìn)行了首場(chǎng)直播，直播期間粉絲迅速破百萬，點(diǎn)贊達(dá)到 70 萬以上。在春節(jié)期間，快手還多次邀請(qǐng) ONER、林更新等年輕明星和快手主播聯(lián)合進(jìn)行直播活動(dòng)。隨后周杰倫、鄭爽等藝人都悉數(shù)入駐，據(jù)知情人士向搜狐科技透露，鄭爽簽約費(fèi)約為 2000 萬元。明星簽約費(fèi)直接抬高了營銷費(fèi)用開支。

回歸到活躍用戶層面，在一系列營銷手法后，去年年內(nèi)起色不大的 2.6 億 DAU 和抖音的相比仍舊有一定差距，但今年春節(jié)期間有最新數(shù)據(jù)顯示，快手春節(jié)期間 DAU 峰值接近 5 億，但抖音幾乎沒有突破。

短視頻流量池早已接近飽和，而在抖音手中搶用戶也并非易事。針對(duì)如何在紅海中進(jìn)一步提高滲透率，宿華在電話會(huì)中總結(jié)為三點(diǎn)，首先快手將重視不同細(xì)分垂類內(nèi)容的深度運(yùn)營，其次增加不同的內(nèi)容形式，比如快手去年推出的短劇，宿華表示今年會(huì)加大投入，最后，快手會(huì)繼續(xù)挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，引入用戶龐大粉絲群體的主播、明星及賽事。今年 3 月 16 日，快手與 CBA 達(dá)成合作，成為后者的官方直播平臺(tái)。

而這也意味著，快手的營銷開支仍將在一段時(shí)間內(nèi)處于高位。

此外，財(cái)報(bào)顯示，快手去年在員工福利方面開支同樣上漲 93.6% 至 17 億元，一方面公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張需要增加行政管理人員，另一方面公司增加了以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支，導(dǎo)致雇員福利開支增加。

而研發(fā)開支由 2019 年的 29 億元增加 122.4% 至去年的 65 億元，快手稱費(fèi)用主要投資于人工智能、大數(shù)據(jù)及其他技術(shù)而大幅增加的研發(fā)人員?？焓秩ツ?4 月曾表示，2020 年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)招一萬社招崗位，其中研發(fā)類崗位招聘占比最高。

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