知乎向美國證監(jiān)會遞交首次公開招股書 計劃本月在紐交所上市

知乎向美國證監(jiān)會遞交首次公開招股書，計劃本月在紐交所上市，代碼為 “ZH”，暫定籌資額為 10 億美元。高盛、瑞信和摩根大通擔(dān)任承銷商。

隨后不久，知乎上就出現(xiàn)了提問 :“如何看待知乎遞交赴美上市申請，招股書透露了哪些信息?”。創(chuàng)新工場創(chuàng)始合伙人汪華在該問題下表示 : 知乎就要去美國沖刺 IPO，這真是個 “十年磨一劍”的里程碑。

招股書顯示，知乎董事會構(gòu)成和高管，包括知乎創(chuàng)始人、董事?和首席執(zhí)行官周源，董事、 騰訊投資管理合伙人李朝暉，董事、快手科技副總裁兼投資發(fā)展負(fù)責(zé)人彭佳瞳，首席技術(shù)官 李大海，首席財務(wù)官孫偉。

股權(quán)方面，知乎采用了 AB 股模式，以保障管理層的控制權(quán)。IPO 前，周源持股 8.2%，擁有 46.6% 的投票權(quán) ; 創(chuàng)新工場持股 13.1%，擁有 7.6% 的投票權(quán) ; 騰訊持股 12.3%，擁有 7.1% 的 投票權(quán) ; 啟明創(chuàng)投持股 11.3%，擁有 6.6% 的投票權(quán)。

知乎于 2011 年 1 月正式上線，在誕生之初就對標(biāo)美國的知識問答社區(qū) Quora。創(chuàng)始人周源從 2008 年就開始嘗試創(chuàng)業(yè)，2010 年 8 月開始研究 SNS。在知乎之前，他曾是 Meta 搜索的創(chuàng)始人，而也是在這段創(chuàng)業(yè)過程中，周源結(jié)識了現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)伙伴李申申，即現(xiàn)任知乎 CTO。

知乎十年后選擇美國上市也并不意外，美國市場類似的內(nèi)容社區(qū)公司較多，投資者的認(rèn)知程度更高。十年之際，知乎早已過了高光時刻，商業(yè)化、破圈等問題連年累積，而可以預(yù)?，上市之后，知乎肩上賺錢的擔(dān)子只會越來越重。

激進的商業(yè)化

據(jù)招股書顯示，知乎 2019 年、2020 年的營收分別為 6.71 億元人?幣和 13.52 億元人?幣，同 比增?達 101.7%。2020 年毛利率 56%，2019 年毛利率 46.6%，同比增? 20.2%。但與此同 時，虧損缺口也很大，知乎 2020 年凈虧損 5.18 億元人?幣，2019 年凈虧損 10 億元人?幣，同比收窄 48.2%。

整體來看，知乎是典型處于上升期的公司，營收按年增速高，但由于業(yè)務(wù)擴張的持續(xù)投入，虧損仍將是主旋律。這一點橫向來看和同為高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)的 B 站情況相同。

知乎在招股書中稱，其無法保證將來將能夠產(chǎn)生利潤或產(chǎn)生正的經(jīng)營現(xiàn)金流，“能否實現(xiàn)盈 利并獲得正的經(jīng)營現(xiàn)金流主要取決于我們進一步擴大用戶群和增加收入的能力，但是我們不 能向您保證我們的用戶群將繼續(xù)保持增?勢頭。”

知乎的成本項包括云服務(wù)和帶寬成本、內(nèi)容和運營成本，費用主要是銷售和市場支出及研發(fā) 支出。2020 年，知乎的銷售和市場支出達到 7.3 億元，研發(fā)支出為 3.3 億元。

從收入構(gòu)成來看，目前，知乎的收入主要為線上廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù) (在線教育、電商)等。

知乎從 2016 年開始才提供在線廣告，2018 年推出付費內(nèi)容，2019 年上半年推出付費會員 “鹽選會員”，并于 2020 年初推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。同年，知乎還開始提供在線教育和電子商 務(wù)相關(guān)服務(wù)?？梢钥闯?，知乎的商業(yè)化進程較慢，變現(xiàn)仍處于早期階段。

知乎的商業(yè)化之路并不平坦。2016 年，知乎曾推出付費問答產(chǎn)品 “值乎”，用戶分享一條有價 值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打碼，其他人可以通過付費閱讀完整信息?？上У氖牵岛?推出后，被果殼、微博等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺借鑒，沒有保住它的先發(fā)優(yōu)勢，給別人做了嫁衣，值乎黯然落幕。

2017 年，知乎成立了兩個規(guī)模超過 400 人的事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)知識付費和廣告兩大商業(yè)方 向。隨后，知乎開始加速，一系列商業(yè)化產(chǎn)品悉數(shù)登場，先是推出了曾堅持不肯開放的機構(gòu) 賬號，后又陸續(xù)上線了知乎 Live、書店、私家課、讀書會等產(chǎn)品。

2018 年 6 月，知乎將這套產(chǎn)品體系升級為 “知乎大學(xué)”，并組建了新的知乎大學(xué)事業(yè)部，將原 有的知識服務(wù)團隊合并，提供超過 15000 個知識服務(wù)產(chǎn)品。

而在知識付費商業(yè)化模式?jīng)]有探索成型之時，讓知乎社區(qū)氛圍質(zhì)量直線下降的，正是另一邊 高速成?的廣告業(yè)務(wù)。周源曾在一次活動上向外界披露 “2018 年上半年知乎廣告營收同比增 ? 340%”，如此高的廣告增速對一款社區(qū)產(chǎn)品來講無疑是致命的，大量涌入的廣告致使用戶 體驗極具變差，品牌口碑直線下滑，也沒能在之后得到彌補。

用戶破圈一直是知乎社區(qū)在擴張過程中難以逾越的一道坎。外界對此的認(rèn)知是，知乎破圈速 度過快，沒有平衡好社區(qū)老用戶需求和新用戶帶來的沖擊，致使其從 2016 年開始的變現(xiàn)嘗 試屢戰(zhàn)屢敗，進而影響了上市進程。

“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經(jīng)之路。”汪華表示，目前市場主流是高刺激的娛樂性 短視頻，還非常缺乏打開型的視頻內(nèi)容社區(qū)，知乎把圖文向升級加入中視頻形態(tài)，形成富媒 介。知乎的中視頻仍能繼承原有的內(nèi)容社區(qū)特點，在視頻領(lǐng)域形成獨一無二的打開型產(chǎn)品。

而實際上，知乎在視頻化方面已經(jīng)有過多次嘗試。2018 年 6 月，知乎便對 App 和首?進行了 改版，在原有的關(guān)注、熱榜、推薦的首?結(jié)構(gòu)上，新增 “視頻”專區(qū)。2019 年 3 月，知乎 App 再次改版，視頻產(chǎn)品和功能進一步升級，并增加 “視頻回答”入口。此外，知乎還曾推出短視 頻項目 “即影”，但僅內(nèi)測一個月后便夭折。

去年 4 月，知乎上線了短視頻產(chǎn)品 “B 乎”，10 月，知乎又宣布正式上線視頻制作工具，在首? 增設(shè)了獨立的視頻專區(qū)，并推出 “海鹽計劃”鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布視頻內(nèi)容。

在抖音快手等娛樂性短視頻搶占多數(shù)用戶注意力的大環(huán)境下，“打開型”短視頻想要突圍并非易事，而 B 站也已經(jīng)在知識型視頻里搶得先機，收攏了大量知識類 UP 主，此外，?瓜視頻和 Baidu 旗下的好看視頻也同樣對該領(lǐng)域?視眈眈。

付費比例仍有增?空間

值得注意的是，招股書數(shù)據(jù)顯示，2020 年，知乎平均 MAU 為 6850 萬，與 2019 年的 4800 萬相比增? 42.7%。同時，每 MAU 的廣告收入，也就是 ARPU 增加到 12.3 元，而 2019 年為 12.0 元。同期，付費比例為 3.4%，而 2019 年為 1.2%。

相比之下，B 站去年四季度時用戶付費比例達到 8.9%，隨著知乎提升 MAU，其在付 費比例方面仍有成?空間，但如果按照 B 站去年全年平均 MAU 1.87 億左右、廣告營收 18 億 元來初步計算，B 站 ARPU 大概為 10 元左右，低于知乎 12 元的水平。

招股書顯示，知乎廣告收入從 2019 年的 5.77 億元人?幣升至 2020 年的 8.43 億元人?幣，接 近 B 站一半，較 2019 年同比增? 46%，占總營收占比從 86.1% 降至 62.4%。可以看出，知乎 近兩年通過拓展多元化變現(xiàn)途徑，改善收入單一的成果顯著，廣告營收重心正逐步被付費會 員替代。

知乎付費會員收入從 2019 年的 8800 萬元人?幣升至去年的 3.2 億元人?幣，同比上漲 264%，對總營收貢獻從 13.1% 上升至 23.7%。

除卻廣告和會員兩大業(yè)務(wù)外，商業(yè)內(nèi)容解決方案為知乎最新的平臺級戰(zhàn)略產(chǎn)品。

知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案于去年年初推出，意在為企業(yè)和用戶提供符合知乎內(nèi)容生態(tài)和平臺 價值的內(nèi)容服務(wù)解決方案。數(shù)據(jù)顯示，該項業(yè)務(wù) 2020 年收入為 1.36 億元人?幣，占總營收 貢獻達 10%。

其他服務(wù)中，在線教育、電商等其他收入從 445 萬元人?幣上漲至 5253 萬元人?幣，同比增 漲 1083%。

過去幾年，知乎吸引的投資方除了創(chuàng)新工場、騰訊、啟明創(chuàng)投，還包括快手、Baidu、今日資 本和陽光保險等。

其中，快手通過 Cosmic Blue Investments Limited 持股 8.3%，擁有 4.8% 的投票權(quán)。而對于Baidu的持股比例暫未披露。根據(jù)公開信息，2019 年 8 月 12 日，Baidu官方曾宣布與快手聯(lián)合參 與知乎 F 輪融資，總額 4.34 億美元。招股書顯示，Baidu此前認(rèn)購的是認(rèn)股權(quán)證，已由旗下北京百智百能管理咨詢合伙企業(yè) (有限合伙)全額行使。

相比于前兩年，知識付費賽道已經(jīng)顯得有些冷清，不管是吳曉波的巴九靈借殼上市失敗，還 是估值縮水的羅輯思維，知識付費賽道一直難尋 “第一股”。此次知乎終于將 IPO 提上日程之 后，會否開啟知識付費下半場，一切仍未可知。

關(guān)鍵詞： 知乎 證監(jiān)會 公開招股書