從爆火到冷卻 Clubhouse產(chǎn)品熱度跌去九成

如果拋開早于 Clubhouse 上架的 “遞爪”，映客旗下的 “對(duì)話吧”是在 Clubhouse 大火后，第一個(gè)以它為藍(lán)本做出的中國(guó)版產(chǎn)品，據(jù)其項(xiàng)目負(fù)責(zé)人江宇航透露，“對(duì)話吧”研發(fā)只用了四天便上架。但尷尬的是，它下架的時(shí)間也很快。

2 月 22 日，在映客創(chuàng)始人奉佑生首次下場(chǎng)支持 “對(duì)話吧”的一場(chǎng)音頻對(duì)談后第二天，“對(duì)話吧”就在 App Store 里消失了，映客方面給出的理由是：因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品形態(tài)還不夠成熟，我們正在完善。這時(shí)，“對(duì)話吧”不過剛上架了兩周時(shí)間。

硅谷總不缺神話，中國(guó)也不缺學(xué)徒。這款來自大洋彼岸硅谷的產(chǎn)品，締造了僅 5000 個(gè)用戶就估值過一億美元的神話。

一位 YY 內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)理告訴搜狐科技，YY 內(nèi)部早前已經(jīng)開始討論 Clubhouse 值得學(xué)習(xí)的地方，比如其工具屬性以及營(yíng)造的氛圍，但 YY 不會(huì)再造一個(gè) Clubhouse，而是依照現(xiàn)在的方向嘗試做出一些拓展。

而一位長(zhǎng)期關(guān)注電商及社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者陳富軍認(rèn)為 Clubhouse 討論度過熱，“可能是因?yàn)樯缃活I(lǐng)域太久沒有波瀾了吧。”他告訴搜狐科技。

在 C 端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量時(shí)代之后，已經(jīng)很久沒有一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品引起創(chuàng)投圈關(guān)注，Clubhouse 滿足了大家沉寂已久的好奇心，同時(shí)也為中國(guó)的社交及語(yǔ)音領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者，指出了一個(gè)新方向。據(jù)了解，接下來將會(huì)有數(shù)十款 “類 Clubhouse”產(chǎn)品上線，除映客的 “對(duì)話吧”外，36 氪旗下的 “capital coffee”、孫宇晨投資的 TWO、阿里內(nèi)測(cè)的 Meetclub 以及小米重啟的 “米聊”也備受關(guān)注，頗有五年前千播大戰(zhàn)的架勢(shì)。

但在眾多中國(guó)學(xué)徒中，“對(duì)話吧”率先折戟，無疑為其他摩拳擦掌的創(chuàng)業(yè)者敲響了第一記警鐘，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的 “致敬硅谷”浪潮中還有很多問題待解。

速度決定一切?

“速度很重要，誰(shuí)先打出來可能就先發(fā)制人，所以當(dāng)時(shí)定的目標(biāo)就是春節(jié)前必須要上線。”對(duì)話吧項(xiàng)目負(fù)責(zé)人江宇航在接受媒體采訪時(shí)，表達(dá)了映客在眾多 Clubhouse 效仿者中希望占得先機(jī)的急迫心情。這也側(cè)面說明，類 Clubhouse 產(chǎn)品的復(fù)制成本不高，入場(chǎng)門檻較低，模式在中國(guó)不具有強(qiáng)創(chuàng)新性，導(dǎo)致誰(shuí)先搶占用戶心智成為關(guān)鍵。

而搜狐科技體驗(yàn) “對(duì)話吧”產(chǎn)品，確實(shí)可以看到，其九成界面設(shè)計(jì)和體驗(yàn)都直接借鑒了 Clubhouse。比如進(jìn)入 App 之后，首頁(yè)是各種聊天室的信息流，主要呈現(xiàn)房間名稱和成員等信息，而房間頁(yè)面和個(gè)人主頁(yè)設(shè)計(jì)同樣 “像素級(jí)”照抄了 Clubhouse。

此外，在內(nèi)測(cè)階段，“對(duì)話吧”同樣采取了邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)制，但不同于 Clubhouse 一碼一人的嚴(yán)苛制度，“對(duì)話吧”的一個(gè)邀請(qǐng)碼可以無限使用，獲客門檻大大降低。

照葫蘆畫瓢固然快，但事實(shí)是，急于求成的中國(guó)版 Clubhouse 們顯然無法僅依靠速度突出重圍。

陳富軍向搜狐科技指出，Clubhouse 的爆火有很強(qiáng)的外部因素推動(dòng)，比如背后投資方對(duì)名人大 V 的號(hào)召力以及海外疫情。此外，相較中國(guó)，海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分賽代仍有大片藍(lán)海待開發(fā)，尤其在音頻領(lǐng)域。

“Clubhouse 是典型的硅谷創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)立之時(shí)就有明確的定位以及所屬圈層。”前述 YY 產(chǎn)品經(jīng)理說道。

關(guān)于中美音頻市場(chǎng)，荔枝 FM 創(chuàng)始人兼 CEO 賴奕龍?jiān)诓稍L中表示，中國(guó)的用戶已經(jīng)被語(yǔ)音房、語(yǔ)音直播教育得很好了，因?yàn)檎Z(yǔ)音這一塊中國(guó)領(lǐng)先美國(guó)很多。“我們荔枝在美國(guó)上市，你知道最痛苦是什么嗎?在美國(guó)沒有任何的對(duì)標(biāo)，美國(guó)市場(chǎng)還沒到這一步，他們語(yǔ)音這一塊也沒有商業(yè)模式。”

Clubhouse 在國(guó)內(nèi)出圈之后，帶動(dòng)去年上市的 “音頻社區(qū)第一股”荔枝也迎來股價(jià)大幅上漲，而在歐美市場(chǎng)，唯一被認(rèn)為可以與 Clubhouse 競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，就是荔枝旗下的出海項(xiàng)目 “Tiya”，該產(chǎn)品于去年 10 月在美國(guó)上線。數(shù)據(jù)顯示，在 App Store 和 Google Play 上，Tiya 曾進(jìn)入 14 個(gè)國(guó)家排名 TOP 5，48 個(gè)國(guó)家 TOP 10 的成績(jī)，目前已連續(xù)數(shù)月穩(wěn)定在社交榜 TOP 10 位置。

選擇這樣一款產(chǎn)品出海，無疑基于團(tuán)隊(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同特性的判斷。歐美國(guó)家用戶對(duì)游戲、視頻、語(yǔ)音社交等產(chǎn)品付費(fèi)意愿更高，而美國(guó)是音樂流媒體發(fā)展最成熟的國(guó)家，用戶對(duì)于音頻的應(yīng)用和粘性都高于其他國(guó)家，訂閱服務(wù)提供高于海外平均水平。也就是說，美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境更利于社區(qū)社交產(chǎn)品在 C 端商業(yè)化。

賴奕龍指出，國(guó)外市場(chǎng)要求產(chǎn)品的使用方式要非常簡(jiǎn)單，有明確的使用特點(diǎn)，但如果是在中國(guó)，過于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品可能不是那么容易受歡迎。“中國(guó)的使用習(xí)慣很特別，但在美國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)它(Tiya)輻射能力很強(qiáng)，大家思維習(xí)慣、使用習(xí)慣很像。所以我們?cè)诿绹?guó)火了之后，會(huì)帶動(dòng)我們 50 多個(gè)國(guó)家都火。”他表示，環(huán)境和特點(diǎn)不同，導(dǎo)致在中國(guó)抄 Clubhouse 的產(chǎn)品成功率非常低。

盡管不同市場(chǎng)特性大相徑庭，但仍有大量創(chuàng)業(yè)者及大廠前赴后繼，寄希望于借 Clubhouse 東風(fēng)登上社交的船，畢竟，一方面中國(guó)社交局面常年被微信壟斷，創(chuàng)業(yè)公司生存空間狹小，另一方面，存量時(shí)代里，社交產(chǎn)品是無人不渴望的流量富礦。

陳富軍對(duì)此表示擔(dān)憂，他認(rèn)為音頻賽道本就在國(guó)內(nèi)融資困難，“相比視頻化這個(gè)方向，國(guó)內(nèi)語(yǔ)音直播這個(gè)方向，只能算得上小切入口，國(guó)內(nèi)的目光和資本注意力都被視頻化這個(gè)大方向吸引走了。”

“單獨(dú)作為一個(gè)垂直化路線，想象空間比較小，如果要做大，肯定最終也要加入文字聊天以及視頻化這些東西，現(xiàn)在它(Clubhouse)只是找到了其中一個(gè)切入口而已，但是單靠語(yǔ)音群聊，單槍匹馬，在國(guó)內(nèi)太小眾，吸引力不夠。”陳富軍說道。

如果是創(chuàng)業(yè)公司做類 Clubhouse 項(xiàng)目，從資金層面來講，將承擔(dān)較大壓力。類 Clubhouse 應(yīng)用 “聚聚”(目前已關(guān)停)創(chuàng)始人 Joshua 曾向媒體算過一筆服務(wù)器的帳，“聲網(wǎng)價(jià)格是 0.007 元 / 分鐘，拿一個(gè)房間里有 1000 人、持續(xù)時(shí)間為 2 個(gè)半小時(shí)來計(jì)算，單是為這一個(gè)房間的付費(fèi)就是 1050 元。”

大 V 不是百憂解

Clubhouse 的出圈顯然不是依靠其產(chǎn)品技術(shù)或者模式，幾位科技圈大 V 起到了不小的引流作用。為填充社區(qū)初期的內(nèi)容，提升品牌滲透率，邀請(qǐng)大 V 幾乎是所有產(chǎn)品都會(huì)選擇的方式。江宇航曾同樣表示，對(duì)話吧目前最重要的策略就是引進(jìn)各行各業(yè)的頭部大 V，高舉高打。

但大 V 邀請(qǐng)并不如想象中簡(jiǎn)單。對(duì)于冷啟動(dòng)中的項(xiàng)目，由于資金有限以及平臺(tái)用戶基數(shù)問題，真正粉絲量級(jí)大且影響力大的 KOL 基本要通過人情關(guān)系實(shí)現(xiàn)，這類大 V 在平臺(tái)的內(nèi)容輸出頻率自然無法保證。此外，江宇航認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)的環(huán)境，大 V 們已經(jīng)被微博抖音等平臺(tái)完全教育，商業(yè)變現(xiàn)體系成熟，如果無法滿足其利益，將很快流失。

名人效應(yīng)終將褪去，此后產(chǎn)品自身如何成長(zhǎng)，能否繼續(xù)吸引用戶成為關(guān)鍵。陳富軍表示，目前 Clubhouse 的核心價(jià)值和資產(chǎn)就是名人，但是要擴(kuò)圈的話，名人濃度下降，到時(shí)候考驗(yàn)會(huì)變大，“畢竟大 V 和名人也不可能隨時(shí)都在直播聊天”。

而事實(shí)是，從馬斯克帶 Clubhouse 出圈后一個(gè)月的時(shí)間里，用戶熱情已經(jīng)出現(xiàn)下滑。前述 YY 產(chǎn)品經(jīng)理向搜狐科技表示，剛火的時(shí)候，他幾乎每天都打開 Clubhouse 聽，但現(xiàn)在打開頻率明顯變低，除去被墻的客觀原因外，他發(fā)現(xiàn)很多想聽的高質(zhì)量分享，現(xiàn)在更多變成了閑聊。

此外，不少搜狐科技采訪的用戶也表示，現(xiàn)在 “都不打開了”“已經(jīng)卸載了”。百度指數(shù)顯示，Clubhouse 搜索指數(shù)從 2 月 1 日起攀升，到 2 月 8 日達(dá)到最高值 75057，隨后至 2 月 28 日已經(jīng)快速跌至 3136。

從產(chǎn)品層面來看，Clubhouse 分為播客和社交兩個(gè)分支，行業(yè)大 V 開設(shè)的語(yǔ)音房間，相當(dāng)于播客加入了實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，而語(yǔ)音房間的交流內(nèi)容高度依賴平均用戶質(zhì)量，如果隨著用戶增長(zhǎng)，大 V 濃度下降，素人房增多，信息獲取效率變低，用戶粘性也就難以保證。

也就是說，要想長(zhǎng)期穩(wěn)定地成長(zhǎng)，Clubhouse 就必須在現(xiàn)在的窗口期內(nèi)積累一定數(shù)量?jī)?yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容提供者，讓他們成為整個(gè)用戶生態(tài)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一點(diǎn)對(duì) B 站、知乎等社區(qū)產(chǎn)品來講都是共同的必經(jīng)之路。

前火山小視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人任飛在知乎上指出，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致新鮮勁過去之后，內(nèi)容將越來越偏向 PUGC 和 PGC，人人都可以參與的 UGC 只是中間的過渡階段，Clubhouse 這樣的語(yǔ)音內(nèi)容最后會(huì)像直播一樣由專業(yè)選手提供。

目前的 Clubhouse 更偏向于被定義為社交產(chǎn)品，前述 YY 產(chǎn)品經(jīng)理表示，因?yàn)榉职l(fā)方式依賴人脈及所關(guān)注的人，創(chuàng)立房間也主要是通過朋友關(guān)系，且用戶使用的原始驅(qū)動(dòng)力，主要還是取決于參與語(yǔ)音的特定用戶、大 V，而非話題。

而如果作為一款社交產(chǎn)品，Clubhouse 的想象力空間可以得到一定提升。“畢竟相比上一波社交產(chǎn)品子彈短信、馬桶 TM 那些，上來不知道跟誰(shuí)聊，還想讓用戶變身銷售員，拉朋友進(jìn)入一起聊，Clubhouse 已經(jīng)好多了。”陳富軍說道。

但硬幣的另一面是，社交是破圈的必要方向，不同圈層的用戶大量涌入高質(zhì)量社區(qū)，難以避免小眾、精英化的氛圍變質(zhì)問題。投資人最為擔(dān)心的，就是 Clubhouse 會(huì)走上知乎的老路，在出圈過程中變得水化。

此外，Clubhouse 的形態(tài)也和社交產(chǎn)品邏輯有相悖之處。社交產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是關(guān)系鏈的沉淀，而 Clubhouse 強(qiáng)調(diào)工具性，不僅語(yǔ)音直播內(nèi)容聽后即焚，用戶和用戶之間也沒有設(shè)置私信等私域功能，這一定程度上影響了內(nèi)容傳播效率。退一步講，直播語(yǔ)音作為媒介時(shí)，用戶同時(shí)在線時(shí)才發(fā)揮價(jià)值，也就比文字、視頻等媒介存在天然劣勢(shì)。

中國(guó)學(xué)徒們能顛覆語(yǔ)音房歷史嗎?

國(guó)內(nèi)語(yǔ)音房產(chǎn)品的歷史可以追溯到 YY 誕生的 2008 年，此后，hello 語(yǔ)音、soul、陌陌、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品里也都配備了語(yǔ)音房功能，但并沒有因此獲得資本或用戶熱捧。

在類 Clubhouse 產(chǎn)品遞爪產(chǎn)品負(fù)責(zé)人朱曉華看來，國(guó)內(nèi)語(yǔ)音房和 Clubhouse 依舊有本質(zhì)上的差別，“語(yǔ)音房間的玩法不是聊天，是直播秀場(chǎng)，在這里可能都是捧一個(gè)主播的事情，是粉絲和主播的關(guān)系，而不存在平等交流。”

然而，如前文任飛所說，語(yǔ)音房產(chǎn)品在不可避免地向 PGC 及 PUGC 發(fā)展的過程中，除各種媒體及專家之外，娛樂向的主播和公會(huì)也是會(huì)延展到的領(lǐng)域，而從商業(yè)化的角度來講，娛樂向語(yǔ)音也是最優(yōu)選。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，“語(yǔ)音房”主要通過兩種方式實(shí)現(xiàn)，一種是內(nèi)嵌于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品內(nèi)，或大廠內(nèi)部孵化，作為功能補(bǔ)充，比如，2020 年 3 月，抖音開始內(nèi)測(cè)語(yǔ)音直播功能;2019 年 10 月，快手上線快手聊天室，用戶可選擇一起聊、KTV、放映廳三種聊天室類型，支持 1 個(gè)主播和 5 個(gè)上麥嘉賓。另一種即是像 Clubhouse 一樣作為獨(dú)立產(chǎn)品推出。

映客做 “對(duì)話吧”的原因不難理解，是 “苦流量久矣”的選擇。以映客為代表的秀場(chǎng)直播賽道流量見頂，數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年年中，映客 MAU 僅有 3297 萬(wàn)，而陌陌有 1.1 億。從收購(gòu)社交 App“積目”，到匆匆推出 “對(duì)話吧”，映客急于通過一款社交產(chǎn)品提振流量的迫切心情不言而喻。但在以流量增長(zhǎng)為核心的訴求下，小而美的 Clubhouse 模式是不是一個(gè)實(shí)現(xiàn)目的的好選擇，還有待考察。

“大廠已有產(chǎn)品做語(yǔ)音房會(huì)根據(jù)自己的整體戰(zhàn)略來做，比如是為營(yíng)收負(fù)責(zé)，還是為社交負(fù)責(zé)，YY 重營(yíng)收，我們的語(yǔ)音房也以營(yíng)收為導(dǎo)向，所以就不可能做出 Clubhouse 這種東西。”前述 YY 產(chǎn)品經(jīng)理表示。

某種程度上，大廠的鎧甲也可能是其軟肋，資本逐利之下，“Clubhouse 模式”恐難長(zhǎng)期維持。

而創(chuàng)業(yè)公司從語(yǔ)音房賽道切入的劣勢(shì)同樣顯而易見，不管從流量還是資金層面來看，大廠和及其成熟產(chǎn)品可以通過既往積累輕松覆蓋新風(fēng)口。“如果想營(yíng)造類似高知識(shí)分享氛圍的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)有很多其他產(chǎn)品已經(jīng)是可以替代的，比如公眾號(hào)和播客。”前述 YY 產(chǎn)品經(jīng)理指出。這些異步社交產(chǎn)品在補(bǔ)充上語(yǔ)音場(chǎng)景后，社交價(jià)值甚至?xí)l(fā)揮得更充分。

朱曉華同樣提到，兩三年之后，可能大廠都會(huì)有 Clubhouse 功能，“微信視頻號(hào)直播連麥有多人了，再加上大 V，這種行業(yè)討論的內(nèi)容可能就被它覆蓋了，多人語(yǔ)音連麥這個(gè)功能會(huì)成為標(biāo)配。所以小團(tuán)隊(duì)沖進(jìn)來創(chuàng)業(yè)，只主打 Clubhouse 這個(gè)功能，其實(shí)不是特別明智的選擇。”

當(dāng)然最后，語(yǔ)音直播逃不過國(guó)內(nèi)監(jiān)管問題。不少 Clubhouse 用戶是因?yàn)槟軌蚵牭饺蛉耸康姆窒斫涣鞫褂?，這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)監(jiān)管環(huán)境之下能否被滿足，是國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們都需要考量的。

賴奕龍此前表示，中國(guó)語(yǔ)音社交的紅利還沒到，現(xiàn)在也不能說社交的紅利就是 Clubhouse 了。“在未來一兩年，肯定有語(yǔ)音社交類的產(chǎn)品能觸及到整體用戶需求和使用習(xí)慣，但這個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)，很大幾率不是 Clubhouse。”

關(guān)鍵詞： Clubhouse 現(xiàn)象級(jí) 產(chǎn)品