汽車逐步變成消費電子產(chǎn)品 AppleCar已是進(jìn)行時

2021 年才剛開年，造車就成了業(yè)內(nèi)最熱門的話題，而在一眾帶著真金白銀殺進(jìn)來的廠商中，主角光環(huán)最為耀眼的非蘋果莫屬。

有趣的是，就在大家都開始分析為何蘋果愿意砸給起亞 4 萬億韓元(約合 36 億美元)時，事情卻出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，雙方居然談崩了。

臆測雙方一拍兩散的原因已經(jīng)沒什么意義，但從蘋果以往的做派來看，產(chǎn)品未開發(fā)完成之前，“嘴嚴(yán)”的它們不會對外透露過多信息。最近蘋果造車消息滿天飛也說明，Apple Car 真的要來了。

為什么說 Apple Car 已經(jīng)是進(jìn)行時?

蘋果瞄準(zhǔn)的汽車市場早已今非昔比，自動駕駛與出行和遞送服務(wù)的結(jié)合才是未來，而傳統(tǒng)方程式中最貴的一環(huán)——駕駛員，將被徹底踢走。

背后有通用、本田、軟銀和微軟站臺的自動駕駛新創(chuàng)公司 Cruise 就認(rèn)為，2.0 版的汽車市場規(guī)?？蛇_(dá) 8 萬億美元。摩根士丹利分析師凱蒂 · 休伯特則更為大膽，他認(rèn)為全球出行市場的蛋糕價值 10 萬億美元。

“智能手機市場規(guī)模也就 5000 億美元，蘋果占到了三分之一。出行市場可是價值 10 萬億，蘋果只要拿下 2% 的份額就能再造 iPhone 的神話。”休伯特在分析報告中寫道。

Gartner 分析師萊姆希也篤信蘋果將加入轟轟烈烈的造車運動。“在汽車逐步變成消費電子產(chǎn)品的今天，擅長圍繞軟硬件搭建生態(tài)的蘋果怎么會袖手旁觀呢。”

Apple Car 是另一款 iPod 嗎?

曾經(jīng)何時，音樂市場還是索尼 Walkman 的天下?？上?，笨重的 CD 機根本無法塞進(jìn)牛仔褲口袋。然后，帶 Click Wheel 的 iPod 出現(xiàn)了，它讓每個孩子都在課間聽起了音樂。雖然革命性十足，但 iPod 并沒有發(fā)明什么新東西，蘋果只是創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)第一個好東西。

對一家公司來說，能拿出 iPod 這樣一款偉大的產(chǎn)品就足夠它們走向巔峰了，因為它改變了我們與物理世界的關(guān)系。幾年后，喬布斯攜 iPhone 再次驚艷世人，他也因此成功封神。

那么，這款傳說中擁有自動駕駛能力的純電 Apple Car 又如何呢?它是否能滿足各路粉絲幻想，幫助蘋果再次顛覆汽車行業(yè)呢?

關(guān)于這些問題我們要明確一點——所有圍繞蘋果造車的不安與躁動都集中在一點，即蘋果是否能把消費電子領(lǐng)域的革命復(fù)制到汽車市場。

基于這個角度解答疑問就簡單多了：即使 Apple Car 是一場革命，恐怕也稱不上是蘋果習(xí)慣意義上的革命。

蘋果只能算特斯拉的學(xué)生?

除了蘋果自帶 “主角光環(huán)”，大家對 Apple Car 如此關(guān)注也是因為現(xiàn)在的汽車市場實在是太無聊了，就跟 2007 年 iPhone 誕生前的智能手機行業(yè)一個樣。顯然，大家要等著蘋果拯救自己早已麻木的心呢。

汽車發(fā)展了 100 多年，確實是遇到了瓶頸。無論是哪家廠商，都玩著相同的配色和相同的功能，產(chǎn)品的差異化相當(dāng)之小。為了提升銷量，各家廠商不得不花數(shù)十億美元打廣告。就拿福特來說，它們一年花掉 40 億美元就是為了讓消費者感覺自家店里賣的都是最新車型。

有一些粉絲堅持認(rèn)為他們喜歡的品牌更可靠、更值得信賴、更有男子氣概，或者說擁有任何他們個人更為看重的特質(zhì)，可惜這些感覺并不真實。這就是營銷的奧義，當(dāng)實現(xiàn)真正的與眾不同太難太冒險的時候(甚至根本無法實現(xiàn)時)，它就會起作用。

當(dāng)然，由于特斯拉的存在，現(xiàn)在的汽車市場有了些許活力。在其他廠商都對電動車提不起興趣時，特斯拉成功拿出了一款恰好是電動車的好車，而非碰巧是汽車的環(huán)保運輸工具。特斯拉并不完美，馬斯克也遠(yuǎn)沒封神，但 Model 3 絕對是一臺好車。它專注于性能和設(shè)計，擁有簡約的內(nèi)飾，業(yè)界體驗最棒的超充網(wǎng)絡(luò)和那些讓人眼前一亮的小心思。很明顯，特斯拉已經(jīng)有點喬布斯風(fēng)格了，而馬斯克現(xiàn)在也掌握了 “現(xiàn)實扭曲立場”。

簡言之，特斯拉已經(jīng)開啟了汽車行業(yè)的革命，無論 Apple Car 為汽車行業(yè)帶來什么，特斯拉都是真正的拓荒者。

蘋果的招式汽車行業(yè)早就玩爛了?

當(dāng)然，我們不能因為特斯拉的一點成績就把它捧上天，蘋果可能也會有所作為，但從這幾年的態(tài)勢來看它們好像已經(jīng)丟掉了初心，特別是在配件價格上。一個鍵盤賣 130 美元都不算什么，Magic Mouse 那個奇葩的充電方法才是真正的設(shè)計翻車。更可笑的是，蘋果強撐 5 年后，最終還是在 Macbook 上推翻了自認(rèn)為創(chuàng)新的蝶式鍵盤，而取而代之的老式剪刀腳鍵盤又搖身一變成了功能革新。還好 Apple Car 瞄準(zhǔn)的是高端市場，要不然普通消費者把滿是 bug 的車買回去還不得糟心死。

顯然，沒了革命性產(chǎn)品的蘋果已經(jīng)泯然眾人矣，它們只能靠漲價來維持自己的利潤率，比如打著環(huán)保的名義取消附贈的充電頭，以及 Mac Pro 的天價滾輪(700 美元)。更可怕的是，蘋果連維修的權(quán)力都不愿下放，因為無論你是維修還是換新它們都能賺錢。除此之外，蘋果的產(chǎn)品線也與當(dāng)下的汽車廠商無甚區(qū)別。除了適用于每個錢包與用途的產(chǎn)品，蘋果還準(zhǔn)備了琳瑯滿目的 “改裝件”供客戶選擇。

一旦某個產(chǎn)品成為爆款，它就不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品了，因為人們會離不開它。作為人類雙腳的延伸，汽車已經(jīng)成了一種實用工具。它們不再是令人著迷和羨慕的對象，因為家家戶戶都有了它們的身影，而當(dāng)下汽車營銷釋放給消費者的所有信息，比如探索、爬山和沙漠競賽場面，完全是為了讓你覺得你的車將不止于此。智能手機也是這樣的產(chǎn)品，當(dāng)普通產(chǎn)品已經(jīng)擁有完整體驗時，高端產(chǎn)品只會成為廠商的利潤收割機。

過去的十年里，蘋果公司正在逐漸平庸化，最新款的 iPhone 并沒有形成對競品的碾壓，它們之間的差異化跟本田雅閣、豐田凱美瑞、大眾帕薩特之間的差異化程度差不多。也就是說，智能手機市場從方方面面復(fù)制了汽車市場，每年大家都會炒炒新品，而所謂的革命也只不過是設(shè)計上的微整形，以及機身下玄學(xué)般的升級。廠商們砸在營銷上的費用，則是為了說服消費者他們需要新產(chǎn)品，而所有這一切都是為了掩蓋全行業(yè)的廣泛停滯。這套打法，可是汽車行業(yè)先發(fā)明的。

自動駕駛能一錘定音嗎?

有人會說，蘋果造車可不只是搞硬件，還有自動駕駛這個大殺器呢，蘋果完全可以基于自駕車輛搞 Robotaxi 或無人遞送啊。這話沒錯，不過與 IBM 與微軟聚焦商用市場(ToB)，Uber 和谷歌專心搭建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不同，蘋果的主業(yè)還是直接將硬件賣給用戶，無論是 Mac、iPod、iPhone、iPad 還是 Apple Watch，本質(zhì)上都是以消費者為中心的硬件產(chǎn)品。

因此我們很難相信，已經(jīng)在一個新行業(yè)中冒險一躍的蘋果，會同時將其經(jīng)營理念的核心拋到一邊。

從這個角度來看，無論是 Robotaxi 還是無人遞送，好像都不太適合蘋果。因為想搭建這兩類業(yè)務(wù)，蘋果要么自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，要么把車賣給服務(wù)運營商(對應(yīng)前面說的 Uber 和 IBM)，明顯有點超綱了。

具體來說，如果蘋果真像 Uber 一樣親自下場搞服務(wù)，就不得不重新學(xué)習(xí)各種專業(yè)技能，從清潔、維修車輛到與當(dāng)?shù)卣蚪坏酪粋€都不能少?？紤]到蘋果超大的體量，想要通過此類業(yè)務(wù)迅速拉升公司業(yè)績與利潤恐怕很難，它們愿不愿意像 Uber 一樣連年巨虧更是難說。

至于把汽車直接賣給服務(wù)運營商，更不是蘋果的風(fēng)格。誠然，蘋果非?？粗?ToB 市場，MacPro 等高端貨就是專門針對企業(yè)用戶開發(fā)的，但這些產(chǎn)品只能算蘋果業(yè)務(wù)的外圍。相比之下，無人遞送車或 Robotaxi 可能就需要針對不同的客戶進(jìn)行定制化設(shè)計了，普通消費者是不會購買此類產(chǎn)品的。

一直以來，蘋果都是垂直整合高手，它們傾向于控制整個用戶體驗，這才是蘋果維持高品質(zhì)、用戶忠誠度和產(chǎn)品溢價的關(guān)鍵。如果將產(chǎn)品交給運營商，恐怕這一切就會失控。

當(dāng)然，這還不是最重要的，自動駕駛時代最關(guān)鍵的還是技術(shù)。即使蘋果能找到汽車廠商代工硬件，自動駕駛軟件的開發(fā)也不是砸錢就能辦到的。從泰坦計劃忐忑的命運和蘋果每年在加州接管報告中墊底的表現(xiàn)來看，它們手上暫時還沒有金剛鉆，想在短期內(nèi)打造出一款蘋果式的革命性產(chǎn)品恐怕是難上加難。

總結(jié)

蘋果造車可能真是一場革命，但絕不是 iPod 意義上的革命。這是一個公司完成其蛻變，回歸資本主義花園享受高額政府補貼的過程。

這就是所謂現(xiàn)代性的終極形式，車輪完成了它的全面革命，但最終卻回到了起點。蘋果不是要成為一家汽車公司，因為它已經(jīng)是了。

關(guān)鍵詞： 汽車 消費電子 產(chǎn)品