直播電商頻暴雷 市場環(huán)境變化或?qū)⒂绊懣焓諭PO進(jìn)程

今年 11 月 5 日，快手的一紙赴港招股書申請文件，似乎成了國內(nèi)直播電商產(chǎn)業(yè)的分水嶺。在此之前，移動視頻市場高速增長，疫情加速產(chǎn)業(yè)調(diào)整，直播帶貨浪潮迅速躥紅，全民直播參與，網(wǎng)紅大 V 不斷涌現(xiàn)，巨頭加碼，一派繁榮景象。

快手提交上市申請后，社會各方對直播電商的各種質(zhì)疑聲音隨之踏來。明星主播刷單、高退貨率、假貨糾紛等事件頻現(xiàn)。王海打假、辛巴 “糖水燕窩”事件、羅永浩賣假羊毛衫等事件更是將帶到了新的高潮。直播電商的 “虛假繁榮”到了必須審視的時刻。

全民聲討浪潮下，辛巴、羅永浩均最終做出了 “三倍賠付”的補償決定，并公開道歉。最新進(jìn)展是，廣州市市場監(jiān)督管理局對辛巴所設(shè)的廣州和翊電子商務(wù)有限公司處以 90 萬元罰款，不過這也意味著，辛巴基本脫離刑事風(fēng)險。隨后快手電商也對辛巴家族做出了封號的處罰。

頓時，不少明星大 V 頓時談 “播”色變，中小帶貨博主們也在迅速調(diào)整直播策略，甚至選擇短暫停播躲避風(fēng)頭。

市場環(huán)境的變化將如何影響快手的 IPO 進(jìn)程?近日有國內(nèi)媒體最新報道稱，快手?jǐn)M定于明年 2 月 5 日赴港上市，預(yù)期目標(biāo)直指 500 億美金。此后，《南華早報》援引知情人士的話說，如果一切按計劃進(jìn)行，快手可以在 1 月底在香港上市交易。

對于這些傳言，快手官方暫無回應(yīng)。資本市場是否重估?快手能否按照此前的設(shè)想如期完成 IPO，還待觀察。

直播電商 “變天”

IPO 之前，快手對外發(fā)布了一組電商數(shù)據(jù)：今年 8 月，快手電商訂單量超 5 億單。過去 12 個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極，并且仍在快速增長。

直播電商的迅猛發(fā)展，也是資本市場看好快手未來發(fā)展的重要因素之一。

快手的招股書里，也披露了一組非常亮眼的成績單：快手收入來源主要包括三部分：直播、線上營銷服務(wù)以及其他業(yè)務(wù)(包括電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù))。

2017 年至 2019 年，快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為 79 億元、186 億元以及 314 億元。2020 年前 6 個月，快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá) 173 億元。不過直播收入的占比在逐年下降，分別為 95.3%、91.7%、80.4% 及 68.5%。

電商是快手近年來發(fā)展迅猛的業(yè)務(wù)。招股書顯示，快手平臺促成的 GMV 由 2018 年的 9660 萬元增至 2019 年的 596 億元，并由 2019 年上半年的 34 億元增至 2020 年上半年的 1096 億元。

雖然，直播帶貨還未構(gòu)成快手主要營收，招股書顯示，電商與網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)的收入占比是 3.2%。

但是，電商之于快手，是其商業(yè)的根基，重要性不言而喻。因為快手平臺直播打賞收入的重要來源主播連麥 PK、粉絲打賞的模式，而用戶打賞背后很多都是出于漲粉賣貨。

在快手，打賞位居榜一的用戶，主播會在直播間念出他的名字表示感謝，并引導(dǎo)粉絲去關(guān)注他，然后去跟他連麥。據(jù)悉，在直播間豪擲千金打榜的土豪們，很多都是電商從業(yè)人員，通過這種方式，從網(wǎng)紅主播間獲得流量關(guān)注，進(jìn)而展開賣貨業(yè)務(wù)。

快手頭部主播辛巴，便是由此路徑一步步成長壯大，他曾在一位網(wǎng)紅主播間一次刷出 200 萬的天價。

快手在 IPO 文件中還援引艾瑞咨詢數(shù)據(jù)稱，截至 2020 年 6 月 30 日，全球范圍內(nèi)快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶最大的直播平臺，是以平均月活躍用戶數(shù)第二大的短視頻平臺，以及商品交易總額第二大的直播電商平臺。

對快手這樣的短視頻平臺發(fā)展電商業(yè)務(wù)，初期一個痛點是無法把電商交易留在體內(nèi)，只能賺取銷售傭金。今年 618 前夕，快手與京東 “聯(lián)姻”，用戶無需再跳轉(zhuǎn)，可以直接在快手小店內(nèi)購買京東的產(chǎn)品，并享受京東的物流、售后等服務(wù)。今年 11 月，快手通過收購持牌支付機構(gòu)易聯(lián)支付間接獲得支付牌照。

快手正在為其電商業(yè)務(wù)打造一個完整的交易閉環(huán)。

不過，就在快手提交招股書之后，直播電商這個行業(yè)迎來 “變天”。自 11 月以來，各大平臺都在直播帶貨上發(fā)生翻車事件，刷單進(jìn)行數(shù)據(jù)造假、機器人粉絲評論、高退貨率等問題被暴露出來。

11 月 8 日，一位商家爆料，參加當(dāng)天楊坤在抖音的直播帶貨，交了 12 萬坑位費，當(dāng)晚銷售額高達(dá) 120 萬元左右，但是在其后兩天內(nèi)，退款高達(dá) 110 多萬元，銷售額只剩 4 萬元。

雙 11 期間，李雪琴在京東參與了一場直播活動，當(dāng)天結(jié)束時 311 萬的觀眾中，只有不到 11 萬真實存在，絕大部分評論通過機器刷出來。

據(jù)當(dāng)天直播的一位工作人員向《深網(wǎng)》透露：京東確定該場直播后，找到承接的主辦方，然后主辦方把直播效果維護交給了某傳媒公司，傳媒公司再把直播人氣和互動等需求，外包給一家刷單機構(gòu)。

此外，吳孟達(dá)快手直播首秀也被曝出。據(jù)爆料人稱，這場在 8 月 28 日的直播，他支付了 15 萬元坑位費，吳孟達(dá)方承諾最低做 1 萬單銷量，但當(dāng)天實際只售出 9 單大米。

直播電商像是開啟了一場蝴蝶效應(yīng)，翻車事件愈加頻繁。

與此同時，關(guān)于直播電商的政策也在密集出臺。11 月 5 日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》;11 月 13 日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定 (征求意見稿)》公開征求意見。

11 月 23 日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，直播打賞必須實名認(rèn)證、未成年人不能打賞、打賞資金須設(shè)置延遲到賬 “冷靜期”。

而這些政策，對于快手主要收入，無疑都將產(chǎn)生重要影響。

辛巴帝國崩塌

不過，在翻車事件中，當(dāng)屬快手頭部主播辛巴的 “糖水燕窩”事件，鬧得最兇。

10 月 25 日，辛巴團隊的主播 “時大漂亮”在直播時向粉絲推薦了一款燕窩產(chǎn)品，被消費者質(zhì)疑是糖水而非燕窩。最終，辛巴團隊承諾召回全部售出產(chǎn)品，并退一賠三。6198 萬元的賠付金額，曾引起熱議。

事件并未就此停止。12 月 9 日，杭州海寧派出以涉嫌開設(shè)賭場案抓捕蔣子華，涉案金額高達(dá) 10 億元。蔣子華被稱為 “快手神豪”，經(jīng)常在辛巴、方丈直播間刷禮物，也與后兩位以兄弟相稱，有著千絲萬縷的關(guān)系，至此，辛巴又陷入詐騙案。

12 月 21 日，南沙綜合行政執(zhí)法局稱已成立專案組調(diào)查辛巴推銷糖水燕窩的涉事公司，案由涉及 “涉嫌違法、涉嫌不正當(dāng)競爭”等。

燕窩事件之后，辛巴及徒弟 “時大漂亮”未開啟新的直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，辛巴最近一次帶貨直播要追溯到 11 月 11 日，時大漂亮的最近一次帶貨直播則是 11 月 8 日。辛巴在近一個月內(nèi)掉粉 10 余萬。

據(jù)悉，一般辛巴家族主播每個月都應(yīng)該有 4 場左右的帶貨直播。據(jù) CBNData 消費站觀察，辛巴家族旗下其余主播均在雙 12 前后陸續(xù)恢復(fù)開播。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，11 月 16 日—12 月 6 日快手直播帶貨的每周 TOP10 榜單里，辛巴家族沒有再出現(xiàn)。

12 月 8 日，辛巴家族里的 @蛋蛋開啟燕窩事件之后的首場直播，并在 12 月 7 日 - 12 月 13 日的快手直播帶貨榜單 TOP10 里排名第一。在 12 月 14 日—12 月 20 日快手直播帶貨榜單 TOP10 里，辛巴不再露面，但是旗下主播丹丹和安九都有上榜，并且蛋蛋排名依舊第一;

雖然辛巴不再露面，但是其一手打造的 “辛巴帝國”里的成員依舊展現(xiàn)著巨大的潛力。

12 月 23 日，廣州市市場監(jiān)督管理局公布了 “辛巴直播帶貨即食燕窩”事件調(diào)查處理情況。網(wǎng)紅帶貨主播 “辛巴”所設(shè)的廣州和翊電子商務(wù)有限公司被處以 90 萬元罰款。

隨后，快手電商宣布封停涉事主播 “時大漂亮”及辛巴個人賬號 60 天。

辛巴家族主播均連坐封禁?？焓謱π涟捅澈蟮暮婉垂炯捌潢P(guān)聯(lián)公司旗下貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩、徐婕、達(dá)少、趙夢澈、安若溪、Angel 安九等 27 名電商主播封停賬號 15 天，要求該公司組織旗下電商主播進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。

獵云網(wǎng)從快手平臺可以看到，如果沒有此次處罰，@蛋蛋原本將于 12 月 24 日有一場直播，帶貨產(chǎn)品涉及食品、美妝和電器;@陳小碩原本將于 26 日有一場帶貨直播。

家族勢力與快手之間的糾葛

據(jù)《人物》報道，燕窩事件之前，一半多的互聯(lián)網(wǎng)公司高管都不知道辛巴。如今，隨著辛巴破圈背后，“快手一哥”的標(biāo)簽、快手主播等話題也成為網(wǎng)絡(luò)熱議的現(xiàn)象。

在快手里，盤踞著六大家族勢力，分別是辛巴、散打哥、二驢、方丈、張二嫂、牌牌琦。其中，牌牌琦已經(jīng)被全網(wǎng)封。獵云網(wǎng)從快手平臺上看到，目前辛巴粉絲量為 7101 萬，遠(yuǎn)超過往與其有 “快手一哥”之爭的散打哥，后者粉絲量為 5335.4 萬。

截至 11 月 23 日，來自辛巴 818 家族的 14 位主播，在快手的總粉絲量已超過 2.85 億。其中，辛巴家族日益呈現(xiàn)出一枝獨秀的趨勢，除辛巴外，其家族里的幾位知名徒弟粉絲量都已是千萬級，并在過往交出單場直播破億元的帶貨數(shù)據(jù)。

據(jù) CBNData 消費站，與辛巴家族日益壯大形成對比的是，其他 5 大家族除頭部核心主播之外，部分成員粉絲增長緩慢甚至停滯，二驢家族的桐桐、爽兒，散打家族的南龍等人進(jìn)入粉絲負(fù)增長階段。

據(jù)招商證券報告，快手去年電商直播的 GMV(成交總額)是 400-500 億，辛巴及其家族的電商直播去年的銷售額達(dá) 133 億，約占到平臺的五分之一。快手電商 2020 年 GMV 目標(biāo)為 2500 億，辛巴則將其目標(biāo)定為千億。

“家族化”一直是快手的心頭病，雙方一直處于博弈的狀態(tài)，快手是又愛又恨，一邊想辦法打壓野蠻生長的家族勢力，一邊又對其有所寬容。

今年 4 月，辛巴與散打哥因為互相 “約戰(zhàn)”，兩人雙雙宣布退網(wǎng)。

宣布退網(wǎng)之后的第三天，辛巴曾發(fā)布視頻隔空喊話，“快手，我希望你們能把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分類目當(dāng)中，可以調(diào)動整個國內(nèi)的資源，請運用好我身上的本事和資源……”

辛巴曾如此形容他與快手之間的關(guān)系：我走，能幫助其它平臺削弱對手。跟三國的道理一樣，我過去幫它，它要帶著我的兵去攻打我原本長大的地方，這我是不能認(rèn)的。人沒有情懷、企業(yè)沒有情懷，就是小打小鬧。

在新浪科技采訪時，辛巴坦誠，當(dāng)時停播，跟快手確實鬧了點小別扭，兩方互相博弈。

不過值得注意的是，618 前夕，辛巴高調(diào)宣布回歸，在 618 這個時間點回歸，在外界看來，是 “快手需要辛巴”。對快手來說，618 前夕，和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，一切準(zhǔn)備就緒，正好缺少一位標(biāo)志性的帶貨主播，去與其他平臺 “對戰(zhàn)”。

不過，接近快手的人士曾告訴獵云網(wǎng)，辛巴從退網(wǎng)再到回歸，以及屢次喊話快手，都是單一行為，快手官方并沒有任何回應(yīng)。對于快手來說，辛巴就是一個用戶，來，歡迎，去，祝福。

不過，自回歸之后，辛巴公布出更加瘋狂的銷售數(shù)據(jù)，首場直播便突破十億銷售額。從飛瓜數(shù)據(jù)可以看到，從 11 月整體帶貨數(shù)據(jù)來看，辛巴依舊位居第一。

由調(diào)皮電商、胖球數(shù)據(jù)等機構(gòu)發(fā)布的月度直播帶貨 TOP50 榜單顯示，11 月份，184 億的總銷售額中，淘寶上榜主播 19 人，貢獻(xiàn)銷售額 96.86 億;快手上榜主播 20 人，貢獻(xiàn)銷售額 66.92 億;抖音上榜主播 11 人，貢獻(xiàn)銷售額 20.55 億。在上榜主播上，快手超過淘寶。

快手直播電商正展現(xiàn)著越來越大的潛力。

快手也一直在謀劃 “去家族化”。今年以來，隨著董明珠、梁建章、丁磊等相繼入駐快手直播間，快手通過 “企業(yè)家大佬 + 快達(dá)人 + 專業(yè)主持人”直播帶貨新模式，探索一條更加健康的直播生態(tài)。

比如，在董明珠快手直播中，左邊是快手頭部主播二驢夫婦，右邊山東廣播電視臺主持人李鑫;在丁磊的快手直播首秀中，左邊有快手達(dá)人主播蛋蛋，右邊有知名主持人華少。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，今年雙 11，快手雙 11 破億直播間，除了辛選主播、@二驢的、@散打哥之外，還有非常多的新面孔，他們是快手電商正在崛起的 “新勢力”，并且從主播的背景看，從 “夫妻檔”、“家族化”經(jīng)營走向 “公司化”規(guī)范運營。

此外，卡思數(shù)據(jù)預(yù)計，2021 年，會是快手電商主播格局改寫的一年。

如此看來，近期的風(fēng)波事件在一定程度上會短期影響資本市場對快手的 IPO 預(yù)期表現(xiàn)，進(jìn)而影響估值定價及機構(gòu)參與意愿，但不會狙擊了快手 IPO 進(jìn)程。不過，從長期而言，直播電商正在逐漸開始擠出虛假數(shù)據(jù)和水分，經(jīng)歷著行業(yè)洗牌，走向規(guī)范化，也意味著快手平臺的價值還有不小的延伸空間。

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