大面積下架4G套餐 刺激DOU增長更有效

近日三大運營商都公布了自己的 2020 年 10 月份經(jīng)營月報。雖然中國聯(lián)通仍然在 5G 發(fā)展上猶抱琵琶半遮面，但是數(shù)據(jù)顯示中國移動和中國電信保持了以往的增長勢頭。在 4G 優(yōu)惠套餐越來越少，5G 套餐用戶滲透率持續(xù)走高的情況下，5G 套餐用戶發(fā)展速度還能不能變得更快?

一、大面積下架 4G 套餐，或只為給 5G 讓路

細(xì)心的用戶可能會發(fā)現(xiàn)，自從今年下半年以來三大運營商都同步下架了大量 4G 套餐，例如各種名詞的 200GB 定向限速流量卡。雖然三大運營商都沒有明確說明下架 4G 套餐的原因，但是考慮到 5G 網(wǎng)絡(luò)建成后的用戶發(fā)展壓力，運營商如此操作的原因自然不言自明。

如果進(jìn)一步的詳細(xì)研究運營商下架的 4G 套餐，大家可能會發(fā)現(xiàn)被下架的基本上都是超低價的大流量套餐。這其中既有定向不限量套餐(或者最高限量套餐)，也有套餐內(nèi)流量單價低于 3.5 元左右的通用流量套餐。

從最初的邀請免費體驗 5G 套餐，到高價聘請鹿晗等當(dāng)紅小生利用粉絲帶貨，再到之后的發(fā)動電話客服催促升級，運營商已經(jīng)把能夠?qū)嵤┑闹鲃硬僮魅堪岬脚_面上來?，F(xiàn)在下架 4G 套餐，雖然也是主動實施，但是其中的無奈更多。

在多種玩法共同作用下，雖然中國聯(lián)通尚未公布正式的 5G 套餐用戶規(guī)模，但是中國移動和中國電信合計的 5G 套餐用戶總量已經(jīng)超過 2 億戶，其中中國電信的滲透率更是超過 20%?？紤]到 5G 套餐正式上架銷售也僅僅剛滿一周年，這樣的成績已經(jīng)著實不易。

二、推拉并用之外，刺激 DOU 增長更有效

三大運營商上架銷售的 5G 套餐處于相同價位，為了拉新都使用了 7 折優(yōu)惠銷售措施。即便如此，優(yōu)惠的 5G 基礎(chǔ)套餐價格也遠(yuǎn)高于大多數(shù) 4G 用戶的平均 ARPU。因此只有月均消費超過 120 元的用戶才更主動升級為 5G 套餐用戶。

為了推動中低端用戶更多向 5G 套餐遷轉(zhuǎn)，運營商又推出了 5G 流量包。按照運營商的統(tǒng)計口徑，除了訂購 5G 套餐的用戶之外，使用 5G 流量包的用戶也屬于 5G 套餐用戶，即便大家都使用的是非 5G 網(wǎng)絡(luò)。

運營商的策略之所以能夠奏效，最主要的原因就是推動用戶流量消耗量的持續(xù)增長。用戶之所以愿意升級到 5G 套餐，更主要的目的是享受其中保內(nèi)的更多的流量。升級到 5G 基礎(chǔ)套餐和訂購 5G 流量包，用戶的目的都是一致的。

因此，除了通過邀請或者饑餓營銷，或者發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，或者電話營銷，如果用戶的 DOU 達(dá)不到一定的大小，那么即便運營商有再多的推拉操作，大多數(shù)用戶都不會買賬，畢竟用戶多花錢之后并沒有實際的效用。

三、寬帶和 5G 交叉布網(wǎng)，用無線解決有線入場難點

從運營商公布的發(fā)展數(shù)據(jù)看，有線寬帶在突破家庭戶數(shù)限制之后仍然保持了較高的增長勢頭。但是即便如此，在城市尤其是大城市中，還有非常多的壟斷小區(qū)存在。運營商可以嘗試通過用 5G 無線替代有線進(jìn)駐來滿足家庭上網(wǎng)需求。

實際上，這個操作最早在美國就是這樣使用的。2019 年前后，美國多家運營商就已經(jīng)用所謂的 5G(實際上是 4G+)來替代有線寬帶以滿足家庭用戶的上網(wǎng)需求。其中的原因就是有線寬帶同樣在美國存在進(jìn)場施工難的問題。

當(dāng)前我國運營商能否借鑒美國人的玩法，在無法進(jìn)場的小區(qū)優(yōu)先建設(shè) 5G 并通過 5G 網(wǎng)絡(luò)向用戶提供家庭寬帶服務(wù)呢?不管實際操作當(dāng)中有沒有困難，但是理論上這種玩法值得嘗試。如此以來，既發(fā)展了寬帶用戶，又發(fā)展了 5G 用戶。

四、增加套餐的內(nèi)容權(quán)益，讓 5G 與眾不同

以中國移動為代表的三大運營商都自建了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源。中國移動的咪咕系列應(yīng)用就可以提供包括視頻、音樂、游戲、漫畫、體育等方面的精彩內(nèi)容。在運營商加大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的大背景下，用戶 5G 和內(nèi)容相互帶貨或許可行。

公開的信息顯示，三大運營商提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的專業(yè)公司都處于虧損狀態(tài)。即便是在三大運營商中發(fā)展的最好的中國移動咪咕公司也是如此。運營商的內(nèi)容專業(yè)公司一邊在大規(guī)模燒錢，一邊又存在獲取用戶的難題。

無論是訂購 5G 套餐可以免費享受自己的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，還是訂購優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源可以免費升級為 5G 套餐，讓 5G 和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容權(quán)益實現(xiàn)全面融合，就像固移或者移固融合營銷一樣。

運營商省市公司在推廣 5G 套餐的同時也為自己的專業(yè)公司銷售了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容專業(yè)公司在銷售自己產(chǎn)品的同時也為傳統(tǒng)的省市公司銷售了 5G 套餐。推動專業(yè)公司與省市公司的深度捆綁融合，或是下一輪 5G 用戶增長點。

在 5G 建設(shè)和運營耗資巨大的前提下，運營商用于 5G 營銷的費用必將捉襟見肘。如何協(xié)調(diào)好內(nèi)部現(xiàn)有資源，或者如何借助外部有效力量幫助實現(xiàn) 5G 用戶發(fā)展突破，運營商需要制定比較全面的綜合性戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞： 4G套餐