電商直播應(yīng)運(yùn)而生 網(wǎng)紅帶貨野蠻生長(zhǎng)

來(lái)源：法制日?qǐng)?bào)

● 目前，“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺(tái)的標(biāo)配。2018年，直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出極強(qiáng)爆發(fā)性，“剁手黨”在電商直播平臺(tái)上創(chuàng)造了高達(dá)1000億元的消費(fèi)紀(jì)錄。商家、主播及其經(jīng)紀(jì)公司、連接雙方的MCN機(jī)構(gòu)均成為其中的利益參與者

● 數(shù)據(jù)顯示，2018年加入該平臺(tái)的主播人數(shù)較此前1年凈增180%，月收入過(guò)百萬(wàn)的主播超過(guò)100人，一些知名主播創(chuàng)造出的業(yè)績(jī)更是令人瞠目結(jié)舌。對(duì)于直播出售的產(chǎn)品，主播及其經(jīng)紀(jì)人一般都會(huì)進(jìn)行篩選，但更多的是對(duì)產(chǎn)品“好不好賣”進(jìn)行預(yù)判

● 盡管當(dāng)前不乏網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”，但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”，讓消費(fèi)者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起，產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問(wèn)題逐漸浮出水面

面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜多變的折扣方式，今年“雙11”前，很多觀眾開(kāi)始選擇在網(wǎng)紅直播間領(lǐng)優(yōu)惠券，然后在主播們“OMG，買它”的魔性口號(hào)中，心甘情愿地拍下一單又一單。近日，坐擁近600萬(wàn)粉絲的“大網(wǎng)紅”李佳琦在直播中賣不粘鍋卻粘了鍋，迅速成為網(wǎng)友的笑料。那么，這些由網(wǎng)紅極力推薦、明星點(diǎn)贊加持的商品，能夠買得放心嗎?

目前，“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺(tái)的標(biāo)配。10月10日，“淘寶第一主播”薇婭通過(guò)直播銷售秋冬高端定制服飾，單店單日引導(dǎo)成交超3億元，創(chuàng)造全網(wǎng)銷售最高紀(jì)錄。直播帶貨記錄一次又一次被刷新，從幾千萬(wàn)到破億，從1億到3億，淘寶直播的帶貨趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)烈。

不少電商直播從業(yè)者認(rèn)為，之前的電商模式是“人找貨”，消費(fèi)者需要什么就去搜索什么，而進(jìn)入電商直播時(shí)代，貨開(kāi)始找人，沒(méi)有需求也要給消費(fèi)者制造出需求，通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景給消費(fèi)者“種草”成為了新模式。在這種新模式下，商家、主播及其經(jīng)紀(jì)公司、連接雙方的MCN機(jī)構(gòu)均成為其中的利益參與者。對(duì)此，《法制日?qǐng)?bào)》記者進(jìn)行了調(diào)查。

電商直播應(yīng)運(yùn)而生

網(wǎng)紅帶貨野蠻生長(zhǎng)

“最近中了電商直播的毒，看啥都想買買買。”臨近“雙11”，不少網(wǎng)友發(fā)出了這樣的感嘆。事實(shí)上，網(wǎng)紅直播帶貨早已不是新鮮事。2016年，某電商平臺(tái)便推出了直播功能。銷售人員可以在直播中對(duì)商品進(jìn)行推介，觀眾則可以直接在觀看過(guò)程中下單購(gòu)買。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，不少網(wǎng)購(gòu)達(dá)人確實(shí)中了“毒”?！?019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，直播的核心用戶有著超高黏性，他們?cè)谔詫氈辈ブ腥站Ａ艚咏粋€(gè)小時(shí)，并且趨勢(shì)還在持續(xù)提升。而這些核心用戶中資深會(huì)員占比很高，這類人群就是網(wǎng)絡(luò)中俗稱的“剁手黨”。

電商直播平臺(tái)上的“剁手黨”戰(zhàn)斗力不容小覷，他們?cè)?018年創(chuàng)造了高達(dá)1000億元的消費(fèi)紀(jì)錄。對(duì)此，行業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)稱“直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出極強(qiáng)爆發(fā)性”。

有利益的行業(yè)自然會(huì)吸引大批人馬涌入。數(shù)據(jù)顯示，2018年加入該平臺(tái)的主播人數(shù)較此前1年凈增180%，月收入過(guò)百萬(wàn)的主播超過(guò)100人，一些知名主播創(chuàng)造出的業(yè)績(jī)更是令人瞠目結(jié)舌。2018年“雙11”期間，主播薇婭曾創(chuàng)造1天直播間銷售3個(gè)億的紀(jì)錄，另一位因“30秒內(nèi)給最多人涂口紅”獲得吉尼斯世界紀(jì)錄的主播李佳琦，也曾在去年“雙11”創(chuàng)造過(guò)5分鐘賣出15000支口紅的業(yè)績(jī)。

不少女孩在主播標(biāo)志性口號(hào)“OMG，買它”中下了單。剛剛大學(xué)畢業(yè)不久的林佳(化名)便是其中一個(gè)，她坦言最近“迷上了某主播的帶貨直播，就是有點(diǎn)費(fèi)錢(qián)”。

與此同時(shí)，網(wǎng)紅涉及的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，從早期的娛樂(lè)內(nèi)容作品創(chuàng)作以及美妝，到接下來(lái)的知識(shí)科普類、信息分享類，再到美食、財(cái)經(jīng)等亟待挖掘的新興垂直領(lǐng)域，都在成為孕育網(wǎng)紅的土壤。

據(jù)了解，廣義上的“網(wǎng)紅帶貨”可以分為兩種類型，一種是明星為某些產(chǎn)品代言，或分享自己的體驗(yàn)。隨后，明星同款產(chǎn)品就有可能成為最新流行風(fēng)向，獲得很大的銷量。另一種是以在電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的直播中賣貨而出名的網(wǎng)紅，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售某類產(chǎn)品。這也是我們現(xiàn)在一般所說(shuō)的“網(wǎng)紅帶貨”。

被稱為“口紅一哥”的李佳琦，就是其中的典型。作為多個(gè)電商平臺(tái)的主播，其賺錢(qián)速度幾乎可以按分秒計(jì)算。但近日，李佳琦的直播出了點(diǎn)問(wèn)題。他在介紹某款不粘鍋時(shí)，助手將雞蛋打在燒熱的鍋里，此時(shí)鍋里是加了油的，結(jié)果雞蛋在鍋中處處粘鍋，所以就有人質(zhì)疑李佳琦“帶貨”的質(zhì)量。

不僅是頂級(jí)網(wǎng)紅直播“翻車”，明星在直播間帶貨也會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。此前，明星帶貨排行榜第一的李湘在直播間售賣一件單價(jià)4988元的貂皮大衣，開(kāi)賣時(shí)銷量顯示26件，直播結(jié)束后銷量依然是26件，而另一款由明星代言的奶粉也只賣出77罐。李湘后來(lái)回應(yīng)稱，團(tuán)隊(duì)選品確實(shí)有些小失誤，下次一定多選些物美價(jià)廉的好貨給大家。

網(wǎng)絡(luò)上，不少消費(fèi)者反映網(wǎng)紅推薦商品存在售后與質(zhì)量問(wèn)題，“看你們推薦才購(gòu)買的產(chǎn)品，到手太失望了”的評(píng)論比比皆是。例如，對(duì)于李佳琦網(wǎng)店銷量最高的一款面膜，有人表示“用了一次就過(guò)敏”“和之前買的面膜區(qū)別很大”，也有人吐槽“售后很差，客服態(tài)度不好”，等等。對(duì)于這些質(zhì)疑，明星網(wǎng)紅們很少會(huì)給出公開(kāi)澄清或回應(yīng)。

這一幕，不過(guò)是“網(wǎng)紅帶貨”野蠻生長(zhǎng)中所面臨問(wèn)題的縮影。曾有相關(guān)報(bào)道披露，網(wǎng)紅的良心推薦實(shí)為精心策劃的商業(yè)營(yíng)銷，為此，某生活方式分享平臺(tái)還曾出臺(tái)過(guò)《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，全面施行品牌合作人準(zhǔn)入條件。

新型電商黏性更強(qiáng)

背后形成產(chǎn)業(yè)鏈條

視頻行業(yè)的興起掀起了一波全民帶貨的高潮，不論是當(dāng)紅明星還是素人，大家都發(fā)現(xiàn)做買賣最賺錢(qián)，尤其是直播平臺(tái)賣貨。

“相對(duì)于傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅直播‘帶貨’這種模式叫新型電商，現(xiàn)在不僅有網(wǎng)紅電商還有社交電商，等等。”中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，網(wǎng)紅電商實(shí)際上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，利用粉絲對(duì)網(wǎng)紅的喜愛(ài)或者其他因素轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，黏性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。

看似只有網(wǎng)絡(luò)主播一個(gè)人在直播中“吆喝”，事實(shí)上背后涉及復(fù)雜的利益主體。

20歲出頭的楊明(化名)，大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入了一家剛剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的“MCN”公司。MCN，即Multi-Channel Network，意為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，目前在國(guó)內(nèi)主要指運(yùn)作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)構(gòu)組織。

隨著自媒體如火如荼的發(fā)展，MCN成為行業(yè)熱詞。《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，MCN機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈核心，商業(yè)模式逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各機(jī)構(gòu)分工明確，并且吸引大量資本涌入，推進(jìn)市場(chǎng)格局逐漸擴(kuò)大。

采訪中，楊明告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，目前國(guó)內(nèi)的MCN公司有大有小，可以理解為自媒體的經(jīng)紀(jì)公司，手中掌握著自媒體、網(wǎng)紅、博主等資源。不少商家會(huì)找到MCN機(jī)構(gòu)，讓其幫助銷售商品，MCN機(jī)構(gòu)便會(huì)利用手中的網(wǎng)紅資源進(jìn)行直播推介。

據(jù)介紹，對(duì)于直播出售的產(chǎn)品，主播及其經(jīng)紀(jì)人一般都會(huì)進(jìn)行篩選，這個(gè)過(guò)程叫做“選品”。然而值得注意的是，選品過(guò)程并不完全指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，更多的是對(duì)產(chǎn)品“好不好賣”進(jìn)行預(yù)判。

“一般都是大主播才選品，他們不可能有時(shí)間試用每個(gè)產(chǎn)品，而且會(huì)覺(jué)得試用很麻煩。”楊明說(shuō)，不同影響力的網(wǎng)紅會(huì)收取不同價(jià)位的服務(wù)費(fèi)，對(duì)于網(wǎng)紅與中介公司之間如何分成，各個(gè)公司會(huì)有不同的規(guī)定。

楊明說(shuō)，一般情況下網(wǎng)紅也不想讓產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題，因?yàn)檫@樣會(huì)“砸了自己的招牌”。

除了“直播帶貨”，《法制日?qǐng)?bào)》記者在網(wǎng)絡(luò)上尋找MCN時(shí)還發(fā)現(xiàn)，有些公司代理“短視頻帶貨”的業(yè)務(wù)，即通過(guò)創(chuàng)意短視頻進(jìn)行軟廣告植入，短視頻的內(nèi)容往往會(huì)設(shè)定成日常生活中的場(chǎng)景，主人公根據(jù)情節(jié)引入產(chǎn)品售賣鏈接。

采訪中，《法制日?qǐng)?bào)》記者以電商的身份向這類公司進(jìn)行咨詢，公司負(fù)責(zé)人要了店鋪鏈接后，沒(méi)多久便決定接下這單，對(duì)產(chǎn)品本身并未進(jìn)行過(guò)多詢問(wèn)。

在受訪的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，所謂的“網(wǎng)紅帶貨”為了能賣出銷量，可謂套路滿滿。

“直播平臺(tái)賣貨，除了直接賣吆喝的，大部分都是在賣故事，誰(shuí)會(huì)編故事，誰(shuí)就能賺錢(qián)。還有剪輯，會(huì)剪輯也能賺錢(qián)。抖音上大量拼接痕跡明顯的產(chǎn)品使用前后對(duì)比視頻，大部分都是賣貨的。”由互聯(lián)網(wǎng)安全從業(yè)者所設(shè)立的“一本黑”，這個(gè)旨在將互聯(lián)網(wǎng)中的黑色產(chǎn)業(yè)等從幕后帶到臺(tái)前的自媒體，如此評(píng)價(jià)個(gè)人直播賣貨：其實(shí)就像是一個(gè)流量巨大的個(gè)人便利店，1萬(wàn)個(gè)人突然擠進(jìn)只能容納100人的店鋪，隨之而來(lái)的自然是商品破損、漏發(fā)、售后不到位等一系列問(wèn)題。“不管怎么說(shuō)，做生意產(chǎn)品是首位，其次是售后。至于采用何種宣傳方式，選擇哪些銷售平臺(tái)雖然也重要，但卻不是最重要的”。

行業(yè)亂象頻頻發(fā)生

監(jiān)管部門(mén)重拳出擊

假如產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)保障，再多“OMG”都沒(méi)用。在一則“你會(huì)買網(wǎng)紅直播帶貨的商品嗎”的微博投票中，有接近半數(shù)的網(wǎng)友表示“不買，這就是新版電視購(gòu)物”，也有網(wǎng)友表示“買不買看自己的需求”，僅有不到10%的網(wǎng)友說(shuō)“買，看過(guò)直播就知道可信了”。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，盡管當(dāng)前不乏網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”，但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”，讓消費(fèi)者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起，產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問(wèn)題逐漸浮出水面，引發(fā)關(guān)注。

這也引起了相關(guān)部門(mén)的注意。近日，在最高人民檢察院召開(kāi)的“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局負(fù)責(zé)人表示，在此次專項(xiàng)行動(dòng)中，將對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購(gòu)物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。盡管此次專項(xiàng)行動(dòng)聚焦食品領(lǐng)域，但也給整個(gè)“網(wǎng)紅帶貨”模式敲響了警鐘。

11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《總局關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理。

通知稱，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目?jī)?nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定，要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位;網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

對(duì)此，上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉撰文指出，在這個(gè)過(guò)程中，作為其中重要一環(huán)的電商平臺(tái)，自然不能袖手旁觀，需要切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)。比如，在接到消費(fèi)者投訴之后，平臺(tái)不可偏袒，對(duì)于舉報(bào)發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為的網(wǎng)紅立即關(guān)停直播，定期公布“私下交易黑名單”“虛假宣傳黑名單”等。發(fā)現(xiàn)違法線索應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管，并將線索提供給相關(guān)部門(mén)。

值得一提的是，“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動(dòng)”的另一個(gè)主要方面是打擊“刷單”“假評(píng)論”。

《法制日?qǐng)?bào)》記者注意到，為了得到廣告主的認(rèn)可，“刷數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)司空見(jiàn)慣的做法。為此，一位化妝品品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，他們會(huì)利用第三方對(duì)KOL進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，“現(xiàn)在所謂的KOL那么多，很多都是有水分的，在熱鬧過(guò)后我們也減少了KOL的投放”。

“刷單行為不僅現(xiàn)在有，以前傳統(tǒng)的電商也存在。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在修改之后，把刷單行為規(guī)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，電子商務(wù)法也將刷單、刷量、刷評(píng)價(jià)等認(rèn)定為違法行為。”趙占領(lǐng)認(rèn)為，網(wǎng)紅通過(guò)直播平臺(tái)銷售商品，或者是其他的商家通過(guò)不同渠道銷售商品，只要存在這種刷單行為，都是違法行為，監(jiān)管部門(mén)需要加大執(zhí)法力度，并鼓勵(lì)更多的人提供舉報(bào)線索。(記者 趙麗實(shí)習(xí)生 趙心儀)

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