中國車市經(jīng)歷數(shù)次清洗 韓國汽車廠商處境已經(jīng)大不如前

發(fā)布時(shí)間:2021-09-02 10:54:52  |  來源:汽車公社  

對于鄰國韓國,我們總有一種道不完卻又說不明的情愫。

仰賴著“漢江奇跡”帶來的蓬勃朝氣,科技產(chǎn)業(yè)一躍跨入了世界前列。三星、LG、SK 以及現(xiàn)代等韓國企業(yè),各自憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,一邊完成對國家重塑,另一邊又在全球化的分工中占據(jù)著要位。

在中國的貿(mào)易體系內(nèi),韓國算不上最大的合作對象,可兩國間的經(jīng)濟(jì)往來早已提升至多個(gè)維度。中韓建交之后,雙邊貿(mào)易長期維持快速增長,直至最終建立中韓自由貿(mào)易區(qū)。文化上的趨同,更是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,將中韓兩國越綁越深。

2015 年,時(shí)任韓國總統(tǒng)的樸槿惠出席了 9.3 閱兵典禮。無論此后韓國在對華態(tài)度上出現(xiàn)了何種改變,彼時(shí)中韓雙方算是站在了協(xié)作的新高點(diǎn)。而正是那一年,僅一個(gè)現(xiàn)代汽車集團(tuán)便以“北京現(xiàn)代”之名,再次在中國創(chuàng)下了年銷超 100 萬輛的佳績。

很顯然,說現(xiàn)代汽車所創(chuàng)下的銷量奇跡是兩國互惠互利的縮影也好,亦或是為韓國企業(yè)未來在華的發(fā)展做出了預(yù)演也罷,韓國人對于中國市場的拿捏,確是有跡可循的。然而,命運(yùn)總是有輪回的。隨著時(shí)代的更迭,這一切都出現(xiàn)裂痕。

當(dāng)中國車市經(jīng)歷數(shù)次清洗,產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型也愈發(fā)有了自己的邏輯后,韓國汽車廠商的處境已經(jīng)大不如前,“貌合神離”成了明眼人最能感知到的基底。不是說,韓系車在技術(shù)水平上不再有新的突破,中國車企也有了對其全面壓制的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。

而是在當(dāng)下的中國,隨著韓系車自帶的濾鏡不再奏效,“更中國”的評判標(biāo)準(zhǔn),讓其亟需一個(gè)重審中國車市的契機(jī)。除在現(xiàn)行市場下的作為外,在新能源產(chǎn)業(yè)和中國車企更為激進(jìn)與成熟的發(fā)展中,同樣得看它能不能把握住了。

對待中國,早已全力以赴

今年上半年,北京現(xiàn)代的銷量為 19.4 萬輛,距離 56 萬輛的年度指標(biāo)來說,也僅僅完成了三分之一。現(xiàn)代汽車其他板塊的境遇也不容樂觀。

太多人會(huì)將韓系車銷量下滑的原因,歸結(jié)于韓企對中國市場不重視、車型導(dǎo)入不及時(shí)等諸多因素。但事實(shí)上,自從喊出“技術(shù)現(xiàn)代”的口號(hào),如此結(jié)論實(shí)則是略顯片面的。

不吹不黑,隨著中國車市越來越表現(xiàn)出自己獨(dú)特之處,現(xiàn)代汽車在導(dǎo)入新車的速度和對本土化車型的開發(fā)力度上,都是以肉眼可見的程度在加強(qiáng)。

從菲斯塔、昂希諾、新勝達(dá),到第十代索納塔、第七代伊蘭特,乃至今年改款 ix35、全新一代名圖和第五代途勝 L,北京現(xiàn)代車型矩陣在近兩年里的擴(kuò)張和改良上,的確已經(jīng)達(dá)到了新的高度。而從全新一代 K5 凱酷、智跑 Ace,到即將以“半國產(chǎn)”形式導(dǎo)入的全新嘉華,東風(fēng)悅達(dá)起亞也并未放松。

你以為這就結(jié)束了?其實(shí)并不然。主流市場的持續(xù)輸出時(shí),各個(gè)細(xì)分市場的攻勢也同步在躍升。

即使現(xiàn)代品牌從不是執(zhí)著于 MPV 市場的玩家。從 20 世紀(jì)末曇花一現(xiàn)的 Trajet 到基于第二代起亞嘉華(威客 VQ)換標(biāo)得來的 Entourage,乃至曾以官方渠道入華的 H-1 輝翼,現(xiàn)代旗下的 MPV 都并非是在細(xì)分市場能掀起波瀾的那個(gè)。在這樣的前提下,現(xiàn)代汽車還是選擇了以此入華。

今年年初,現(xiàn)代汽車的確向全球正式發(fā)布了其最新的 MPV 力作 ——Staria。試圖用天馬行空的設(shè)計(jì)、越級(jí)的車身尺寸等突出的產(chǎn)品力,接下現(xiàn)款 H-1 衣缽的同時(shí),亦為自己重新開辟一個(gè)賽道。可現(xiàn)代深知,Staria 近幾個(gè)月在韓國本土市場所取得的成功,實(shí)難在中國市場上演。

故而,如果說,庫斯途的誕生僅是現(xiàn)代面臨困境而拿出的又一方案,我更愿意將之視為,現(xiàn)代汽車是在進(jìn)一步學(xué)著向“更懂中國”的層面進(jìn)行著新的思考。

縱觀韓系車企在全球的產(chǎn)品布局,全產(chǎn)品線的搭建除了在韓國本土能看見,似乎也唯有對待中國是這樣的了。所以,你說韓國人不懂中國吧!現(xiàn)代汽車對待中國市場的變化,又是如此積極。以庫斯途所在市場為例,在這個(gè)被別克 GL8 鎖死、又被豐田看中的細(xì)分市場,當(dāng)結(jié)果的導(dǎo)向已顯而易見,現(xiàn)代這般表現(xiàn)著實(shí)有些踴躍。

再將時(shí)間線拉長,從以帕里斯帝重啟進(jìn)口現(xiàn)代的渠道,到以捷尼賽思的名義,進(jìn)駐中國豪華車市場,整個(gè)現(xiàn)代汽車集團(tuán)試圖用降維打擊的方式,完成對中國市場重建的野心也愈發(fā)明顯。迎合年輕化、再提性價(jià)比、韓系車幾乎把能做到的一切都做了,但實(shí)際成效呢?

與華合資板塊中,全產(chǎn)品陣營的大換血,卻未取得預(yù)期的效果。伴隨諸多核心車型深陷“上市即沉寂”的怪圈,無奈和憂慮、彷徨和失措,幾乎是韓系車不得不面對的近況。

不可否認(rèn),對于全球各地市場的趨勢把握,作為全球排名前幾的汽車集團(tuán),現(xiàn)代汽車有著足夠的能力來應(yīng)對各類因地域差別而引發(fā)的癥結(jié)。

對歐洲,現(xiàn)代 i10、i20、i30 和起亞 Ceed 等精致小車?yán)卫伟盐罩袌鲲L(fēng)向標(biāo);對美國,現(xiàn)代勝達(dá)、帕里斯帝、Santa Cruz 皮卡和起亞 Telluride、斯汀格等偏美式的車型,表現(xiàn)得也越來越精進(jìn);至于韓國、東南亞等其他市場,現(xiàn)代的本土化策略所展現(xiàn)出的驅(qū)動(dòng)力,更是如此。

所以,韓系車之所以在中國市場會(huì)混成現(xiàn)在這個(gè)樣子。我想,相比懷揣著自己對中國的理解來改變打法,有必要好好傾聽下真正來自中國消費(fèi)者的心聲。早早離開中國的雙龍汽車就是因偏執(zhí)而始終處于市場邊緣,而現(xiàn)代絕不會(huì)允許這樣的事情發(fā)生。

慢熱的電氣化,如何突圍?

平心而論,在合資公司的決策機(jī)制中,外方時(shí)至今日還是牢牢掌握著對華戰(zhàn)略的主導(dǎo)權(quán)。上至 BBA 等豪華品牌,下至大眾、豐田等主流品牌,無一例外。只是說,在銷量下滑太過劇烈和品牌形象始終無法拔高的前提下,韓系車企需要做的要比他人來得更多。

之前就聽說,鑒于在全球市場投入車型眾多的原因,現(xiàn)代對待中國市場的態(tài)度就是:一款車型不行,就立馬再投放下一款,再?zèng)]起色就再投入下一款新車。雖然不知道這樣的觀點(diǎn)是否站得住腳,但至少,從昂希諾短期未能起勢就被雪藏、全新一代伊蘭特直接對上本該主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的菲斯塔等角度來看,確是如此。

再這樣下去,或許今年年初投放的全新一代名圖也將得到同樣的待遇了。畢竟連月來,名圖在銷量表現(xiàn)上早已沒了往年的風(fēng)發(fā)意氣。

今年,是現(xiàn)代集團(tuán)在華所有產(chǎn)品煥新進(jìn)入尾聲的一年。接下來,現(xiàn)代、起亞兩個(gè)品牌雙雙都將進(jìn)入產(chǎn)品的檢驗(yàn)階段。該怎么幫助表現(xiàn)欠佳的車型捱過陣痛,又該如何穩(wěn)住如全新伊蘭特、K5 凱酷的上勁趨勢?中韓雙方有必要再三思量了。

對了,中國市場的特殊性還在于對新能源車型日益高漲的需求。面對已在重建生態(tài)的造車新勢力,中國的傳統(tǒng)車企在歷經(jīng)依靠補(bǔ)貼而生的野蠻生長期后,都幡然醒悟了。無論是廣汽埃安、東風(fēng)嵐圖這樣的國家隊(duì),還是極氪、歐拉等后起之秀,在電氣化極速擴(kuò)張的道路上,都牟足了勁。

那么,對于韓系陣營,復(fù)蘇與否照理還是有了一個(gè)更為明確的發(fā)展方向。

更何況,作為一家在技術(shù)路徑上全權(quán)掌握純電、普混、插混,乃至燃料電池技術(shù)的汽車集團(tuán),為了在全球電動(dòng)汽車市場盡快占據(jù) 8~10% 的份額,并能于 2040 年在全球主要市場全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線電動(dòng)化,現(xiàn)代從現(xiàn)在起,已經(jīng)在海外市場以 IONIQ(艾尼氪)5 為觸點(diǎn),加速了整個(gè)集團(tuán) EV 產(chǎn)品線的迭代。

而整個(gè)上半年,IONIQ(艾尼氪)5 在現(xiàn)代全球 EV 車型的銷量中的占比也上升到了 60%,Kona EV 則被壓縮至 20% 以下。同時(shí),現(xiàn)代在其對自身 2025 戰(zhàn)略的全新解讀上,也將能在中長期引領(lǐng)全球電動(dòng)汽車市場的期待,作為未來極力需要達(dá)成的最終目的。

即便是映射至中國市場,發(fā)布不久的 IONIQ(艾尼氪)5 和起亞 EV6 也將接替國內(nèi)一系列的油改電產(chǎn)品,承載起現(xiàn)代汽車純電戰(zhàn)略的基石。也就是說,從產(chǎn)品上合資公司并不缺乏支撐,面對市場的瞬息萬變,“電動(dòng)化”同樣也是整個(gè)現(xiàn)代在華遵循的核心思路。

然而,相較于海外市場的布局速度,IONIQ(艾尼氪)5 和起亞 EV6 最快都得到 2022 年在中國落地投產(chǎn),真正發(fā)揮現(xiàn)代 E-GMP 純電平臺(tái)的效力,還需再往后推。

慢,是真的慢。按照全球電氣化的推進(jìn)時(shí)間來評估中國市場,現(xiàn)代汽車似乎小看中國對待 EV 時(shí)代的積極態(tài)度了。當(dāng)大眾全力押注 ID 系列都只能在單車型月銷千余輛附近徘徊,豐田、本田和三菱等都愿意借助中國車企之手,貼牌推出純電車型,韓系未來在中國電動(dòng)車市場的處境,實(shí)難想象。

換言之,從期待用三缸機(jī)和高熱效率發(fā)動(dòng)機(jī)來增勢,到對純電技術(shù)的全情投入和加速普及,駐足中國的汽車企業(yè)都在探尋新生的道路上,已無所不用其極??上В?dāng)主張混動(dòng)的日本、徹底擁抱純電的歐洲和中國,韓國車企的腳步在產(chǎn)業(yè)廝磨時(shí),還是沒被現(xiàn)有節(jié)奏帶起來。

全球視角,卻看不全中國?

“其實(shí)問題在哪,誰都知道,但沒有辦法啊。”距離從年銷近 150 萬輛的巔峰滑落,過去了 6 年,面對未來,“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”卻成了一個(gè)本該快速成長的頂流車企,在中國市場的最新評價(jià)。

也有人說,韓系車在中國市場遇冷,是因?yàn)橹袊嚻笤诩夹g(shù)水平上完成了前者的超越才導(dǎo)致的。從 2010 年至今的十年里,像吉利借沃爾沃之力,完成了技術(shù)層面的幾度升維,長城在 SUV 市場上建立起長盛不衰的品牌形象,比亞迪以新能源發(fā)展為主業(yè),積累下了比肩國際巨頭的經(jīng)驗(yàn)等現(xiàn)象,比比皆是。

由此一來,在強(qiáng)勢合資與自主之間徜徉的韓系車,出現(xiàn)危機(jī)是大勢所趨??缮陨詫ΜF(xiàn)代汽車有所了解的都知道,構(gòu)建研發(fā)體系,包括整車制造平臺(tái)、完整的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱序列、底盤工藝,當(dāng)下的現(xiàn)代汽車完全是能做到自給自足且世界領(lǐng)先地步的。

正向研發(fā)動(dòng)力系統(tǒng)是中國一線車企能做到的,但整車 ECU、控制車身穩(wěn)定的 ESP,還是需要向大陸、博世等零部件產(chǎn)商采購。而現(xiàn)代則用的是全資子公司 Mobis、現(xiàn)代凱菲克,以及自己的 mando。

再者,通過 Hyundai-transys 自產(chǎn),現(xiàn)代成為了全球車企中能將 MT、AT、CVT、DCT 全品類變速箱實(shí)現(xiàn)自研發(fā),并對外供應(yīng)的少數(shù)幾家之一。在駕駛輔助系統(tǒng)領(lǐng)域,現(xiàn)代 Mobis 也能為之提供全套解決方案。

因此,僅從技術(shù)領(lǐng)先性上小看韓系品牌也是不妥的。只能說,問題的本質(zhì)并不在此。全球化采購體系的建立,其最大的優(yōu)勢更在于成本管控和口碑效應(yīng)。

對于起步落于人后的中國車企來說,一方面,依托適配性的供應(yīng)鏈,能在加強(qiáng)自身智能化技術(shù)水平的同時(shí),將涉及傳統(tǒng)機(jī)械層面的成本壓縮至一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。打起“價(jià)格戰(zhàn)”來絲毫不慌。另一方面,背靠大陸、博世等零部件企業(yè)家喻戶曉的知名度,中國品牌也就有了比韓系車更有力的推廣說辭。

中國車市發(fā)展至今,消費(fèi)者對大牌的認(rèn)同度,從未降低過?,F(xiàn)代能憑借自建供應(yīng)體系,將全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤全然收入囊中,卻未必能以此為矛,沖破中國消費(fèi)者對固有認(rèn)知的枷鎖。

好比,在第五代途勝 L 上,哪怕搭載的 7 速雙離合變速器性能再過優(yōu)異,能拗得過消費(fèi)者的執(zhí)念嗎?顯然不能。就和三缸機(jī)一樣,這從不是技術(shù)過不過硬的問題。當(dāng)消費(fèi)的定性思維形成,孰優(yōu)孰劣早就變得不重要了。要想源頭感知到現(xiàn)代汽車的好,豈是短期內(nèi)就能解決的。

“技術(shù)現(xiàn)代”也講了好多年了,礙于現(xiàn)代全球?qū)夹g(shù)輸出路徑的宣傳要點(diǎn)在國內(nèi)難以復(fù)制和執(zhí)行,所產(chǎn)生的效果似乎并不明顯。現(xiàn)代品牌忠誠度低的窘境,也沒得到根本改善。所謂的 WRC 奪冠傳奇、N 系列性能車的技術(shù)傳遞、甚至是捷尼賽思在美國 JDPower 榜單中所取得的高度,也悉數(shù)被遮蔽了。

臨軍對壘,韓系車從來不缺技術(shù)傍身,品牌認(rèn)同感的缺少,是當(dāng)下現(xiàn)代在華面臨的最大問題,但無奈的是,這場驟變實(shí)則早于 5 年前就初現(xiàn)端倪。

文化趨同,本不該輸

在這里,并不想過分得糾結(jié)于地緣政治和文化侵襲的層面。但恰恰是這五年間,伴隨主力消費(fèi)者崛起的外部文化,的的確確從“韓流”轉(zhuǎn)移至“國潮”。

回到世紀(jì)之初。1997 年 7 月,亞洲金融風(fēng)暴席卷韓國。與此同時(shí),韓國先后頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》等多項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī),并成立“文化產(chǎn)業(yè)振興院”等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu),誓將“文化立國”戰(zhàn)略打造成刺激經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力手段。

作為經(jīng)歷了”韓流”從出現(xiàn)到風(fēng)靡中國完整周期的一代人,85 后至 90 初的這代人深感韓國這個(gè)鄰國,對中國消費(fèi)者購買趨勢的影響。受《藍(lán)色生死戀》、《浪漫滿屋》等韓劇影響,韓國服飾、飲食、妝容等文化迅速成為中國的潮流趨勢。

而從第一代偶像組合 H.O.T、神話等,到以少女時(shí)代、Wonder Girls、super junior 為核心構(gòu)建韓流盛世,逐步轉(zhuǎn)移至 A Pink、SISTAR 等第三世代,這一文化攻堅(jiān)戰(zhàn)略在中國已然完成了積累。

“文化的力量是無形的,也是強(qiáng)大的。”彼時(shí)彼刻,放至具有韓系血統(tǒng)的汽車產(chǎn)品身上,甚是合理。至今,我還記得,在韓劇《城市獵人》中,扮演從豪門少爺過度到城市特工的李敏鎬,最常使用的座駕就是現(xiàn)代 Veloster。

天時(shí)地利人和。雖然不能完全將韓系車在華的瘋漲勢頭,歸結(jié)在這一浪潮之間,但事關(guān)它們的沒落,全然離不開韓流逐步被取代的過程。還記得至 2015 年,已舉辦了 17 屆中韓歌會(huì)停辦后,至今未重啟嗎?

據(jù)統(tǒng)計(jì),直到韓系車開始出現(xiàn)下滑趨勢的 2018 年,韓國文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出口額依舊高達(dá) 95.5078 億美元,文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)銷售額則為 119.1103 萬億韓元(約合人民幣 6941 億元)??烧l曾想,隨著中國國力日漸強(qiáng)大,國潮在限韓令下所彰顯的力量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了前者。

你可以不明白,中國車企憑什么能在數(shù)次市場大清洗下,居然來了個(gè)質(zhì)的飛躍。也可以無法理解,領(lǐng)克、WEY 這些新興品牌在三四年間,就能表現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。但很明顯的一點(diǎn),“文化興業(yè)”就是未來必將會(huì)持續(xù)下去的熱潮。

在這個(gè)全新的時(shí)代,每一個(gè)能贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,都有著極強(qiáng)的標(biāo)簽。所以,并不是韓系車不夠好,而是在它們身上找不到追捧的要點(diǎn)。

興許韓流依然在影響著亞洲流行文化,并且正在強(qiáng)有力地在西方擴(kuò)展范圍,可就像三星、LG 在與華為、小米的博弈中退下,韓妝被日系藥妝日益取代。于現(xiàn)代汽車,于整個(gè)韓系車,中國消費(fèi)者亟需在它們身上找到一定的共情度。

苦中國市場久矣,是韓系車近年來所顯露的狀態(tài)。不過,并沒有人會(huì)完全看衰韓系車的未來。作為文化趨同的國度,日系車這幾年在中國市場的表現(xiàn),所有人也都看到了。韓系車所經(jīng)歷的一切,日系也同樣經(jīng)歷了一遍。地緣政治、文化入侵等矛盾焦點(diǎn),最終還是抵不過“用產(chǎn)品說話”的定律。那么,當(dāng)“更中國”成了所有在華外資企業(yè)都在執(zhí)行的發(fā)展理念,“韓國人”并不會(huì)不清楚,缺的只是如何去更好地理解與詮釋這三個(gè)字。

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