對(duì)于鄰國(guó)韓國(guó)，我們總有一種道不完卻又說不明的情愫。
仰賴著“漢江奇跡”帶來的蓬勃朝氣，科技產(chǎn)業(yè)一躍跨入了世界前列。三星、LG、SK 以及現(xiàn)代等韓國(guó)企業(yè)，各自憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，一邊完成對(duì)國(guó)家重塑，另一邊又在全球化的分工中占據(jù)著要位。
在中國(guó)的貿(mào)易體系內(nèi)，韓國(guó)算不上最大的合作對(duì)象，可兩國(guó)間的經(jīng)濟(jì)往來早已提升至多個(gè)維度。中韓建交之后，雙邊貿(mào)易長(zhǎng)期維持快速增長(zhǎng)，直至最終建立中韓自由貿(mào)易區(qū)。文化上的趨同，更是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，將中韓兩國(guó)越綁越深。
2015 年，時(shí)任韓國(guó)總統(tǒng)的樸槿惠出席了 9.3 閱兵典禮。無論此后韓國(guó)在對(duì)華態(tài)度上出現(xiàn)了何種改變，彼時(shí)中韓雙方算是站在了協(xié)作的新高點(diǎn)。而正是那一年，僅一個(gè)現(xiàn)代汽車集團(tuán)便以“北京現(xiàn)代”之名，再次在中國(guó)創(chuàng)下了年銷超 100 萬輛的佳績(jī)。
很顯然，說現(xiàn)代汽車所創(chuàng)下的銷量奇跡是兩國(guó)互惠互利的縮影也好，亦或是為韓國(guó)企業(yè)未來在華的發(fā)展做出了預(yù)演也罷，韓國(guó)人對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的拿捏，確是有跡可循的。然而，命運(yùn)總是有輪回的。隨著時(shí)代的更迭，這一切都出現(xiàn)裂痕。
當(dāng)中國(guó)車市經(jīng)歷數(shù)次清洗，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型也愈發(fā)有了自己的邏輯后，韓國(guó)汽車廠商的處境已經(jīng)大不如前，“貌合神離”成了明眼人最能感知到的基底。不是說，韓系車在技術(shù)水平上不再有新的突破，中國(guó)車企也有了對(duì)其全面壓制的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。
而是在當(dāng)下的中國(guó)，隨著韓系車自帶的濾鏡不再奏效，“更中國(guó)”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，讓其亟需一個(gè)重審中國(guó)車市的契機(jī)。除在現(xiàn)行市場(chǎng)下的作為外，在新能源產(chǎn)業(yè)和中國(guó)車企更為激進(jìn)與成熟的發(fā)展中，同樣得看它能不能把握住了。
對(duì)待中國(guó)，早已全力以赴
今年上半年，北京現(xiàn)代的銷量為 19.4 萬輛，距離 56 萬輛的年度指標(biāo)來說，也僅僅完成了三分之一?，F(xiàn)代汽車其他板塊的境遇也不容樂觀。
太多人會(huì)將韓系車銷量下滑的原因，歸結(jié)于韓企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不重視、車型導(dǎo)入不及時(shí)等諸多因素。但事實(shí)上，自從喊出“技術(shù)現(xiàn)代”的口號(hào)，如此結(jié)論實(shí)則是略顯片面的。
不吹不黑，隨著中國(guó)車市越來越表現(xiàn)出自己獨(dú)特之處，現(xiàn)代汽車在導(dǎo)入新車的速度和對(duì)本土化車型的開發(fā)力度上，都是以肉眼可見的程度在加強(qiáng)。
從菲斯塔、昂希諾、新勝達(dá)，到第十代索納塔、第七代伊蘭特，乃至今年改款 ix35、全新一代名圖和第五代途勝 L，北京現(xiàn)代車型矩陣在近兩年里的擴(kuò)張和改良上，的確已經(jīng)達(dá)到了新的高度。而從全新一代 K5 凱酷、智跑 Ace，到即將以“半國(guó)產(chǎn)”形式導(dǎo)入的全新嘉華，東風(fēng)悅達(dá)起亞也并未放松。
你以為這就結(jié)束了?其實(shí)并不然。主流市場(chǎng)的持續(xù)輸出時(shí)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的攻勢(shì)也同步在躍升。
即使現(xiàn)代品牌從不是執(zhí)著于 MPV 市場(chǎng)的玩家。從 20 世紀(jì)末曇花一現(xiàn)的 Trajet 到基于第二代起亞嘉華(威客 VQ)換標(biāo)得來的 Entourage，乃至曾以官方渠道入華的 H-1 輝翼，現(xiàn)代旗下的 MPV 都并非是在細(xì)分市場(chǎng)能掀起波瀾的那個(gè)。在這樣的前提下，現(xiàn)代汽車還是選擇了以此入華。
今年年初，現(xiàn)代汽車的確向全球正式發(fā)布了其最新的 MPV 力作 ——Staria。試圖用天馬行空的設(shè)計(jì)、越級(jí)的車身尺寸等突出的產(chǎn)品力，接下現(xiàn)款 H-1 衣缽的同時(shí)，亦為自己重新開辟一個(gè)賽道。可現(xiàn)代深知，Staria 近幾個(gè)月在韓國(guó)本土市場(chǎng)所取得的成功，實(shí)難在中國(guó)市場(chǎng)上演。
故而，如果說，庫斯途的誕生僅是現(xiàn)代面臨困境而拿出的又一方案，我更愿意將之視為，現(xiàn)代汽車是在進(jìn)一步學(xué)著向“更懂中國(guó)”的層面進(jìn)行著新的思考。
縱觀韓系車企在全球的產(chǎn)品布局，全產(chǎn)品線的搭建除了在韓國(guó)本土能看見，似乎也唯有對(duì)待中國(guó)是這樣的了。所以，你說韓國(guó)人不懂中國(guó)吧!現(xiàn)代汽車對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的變化，又是如此積極。以庫斯途所在市場(chǎng)為例，在這個(gè)被別克 GL8 鎖死、又被豐田看中的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)結(jié)果的導(dǎo)向已顯而易見，現(xiàn)代這般表現(xiàn)著實(shí)有些踴躍。
再將時(shí)間線拉長(zhǎng)，從以帕里斯帝重啟進(jìn)口現(xiàn)代的渠道，到以捷尼賽思的名義，進(jìn)駐中國(guó)豪華車市場(chǎng)，整個(gè)現(xiàn)代汽車集團(tuán)試圖用降維打擊的方式，完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重建的野心也愈發(fā)明顯。迎合年輕化、再提性價(jià)比、韓系車幾乎把能做到的一切都做了，但實(shí)際成效呢?
與華合資板塊中，全產(chǎn)品陣營(yíng)的大換血，卻未取得預(yù)期的效果。伴隨諸多核心車型深陷“上市即沉寂”的怪圈，無奈和憂慮、彷徨和失措，幾乎是韓系車不得不面對(duì)的近況。
不可否認(rèn)，對(duì)于全球各地市場(chǎng)的趨勢(shì)把握，作為全球排名前幾的汽車集團(tuán)，現(xiàn)代汽車有著足夠的能力來應(yīng)對(duì)各類因地域差別而引發(fā)的癥結(jié)。
對(duì)歐洲，現(xiàn)代 i10、i20、i30 和起亞 Ceed 等精致小車?yán)卫伟盐罩袌?chǎng)風(fēng)向標(biāo);對(duì)美國(guó)，現(xiàn)代勝達(dá)、帕里斯帝、Santa Cruz 皮卡和起亞 Telluride、斯汀格等偏美式的車型，表現(xiàn)得也越來越精進(jìn);至于韓國(guó)、東南亞等其他市場(chǎng)，現(xiàn)代的本土化策略所展現(xiàn)出的驅(qū)動(dòng)力，更是如此。
所以，韓系車之所以在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)混成現(xiàn)在這個(gè)樣子。我想，相比懷揣著自己對(duì)中國(guó)的理解來改變打法，有必要好好傾聽下真正來自中國(guó)消費(fèi)者的心聲。早早離開中國(guó)的雙龍汽車就是因偏執(zhí)而始終處于市場(chǎng)邊緣，而現(xiàn)代絕不會(huì)允許這樣的事情發(fā)生。
慢熱的電氣化，如何突圍?
平心而論，在合資公司的決策機(jī)制中，外方時(shí)至今日還是牢牢掌握著對(duì)華戰(zhàn)略的主導(dǎo)權(quán)。上至 BBA 等豪華品牌，下至大眾、豐田等主流品牌，無一例外。只是說，在銷量下滑太過劇烈和品牌形象始終無法拔高的前提下，韓系車企需要做的要比他人來得更多。
之前就聽說，鑒于在全球市場(chǎng)投入車型眾多的原因，現(xiàn)代對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度就是：一款車型不行，就立馬再投放下一款，再?zèng)]起色就再投入下一款新車。雖然不知道這樣的觀點(diǎn)是否站得住腳，但至少，從昂希諾短期未能起勢(shì)就被雪藏、全新一代伊蘭特直接對(duì)上本該主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的菲斯塔等角度來看，確是如此。
再這樣下去，或許今年年初投放的全新一代名圖也將得到同樣的待遇了。畢竟連月來，名圖在銷量表現(xiàn)上早已沒了往年的風(fēng)發(fā)意氣。
今年，是現(xiàn)代集團(tuán)在華所有產(chǎn)品煥新進(jìn)入尾聲的一年。接下來，現(xiàn)代、起亞兩個(gè)品牌雙雙都將進(jìn)入產(chǎn)品的檢驗(yàn)階段。該怎么幫助表現(xiàn)欠佳的車型捱過陣痛，又該如何穩(wěn)住如全新伊蘭特、K5 凱酷的上勁趨勢(shì)?中韓雙方有必要再三思量了。
對(duì)了，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性還在于對(duì)新能源車型日益高漲的需求。面對(duì)已在重建生態(tài)的造車新勢(shì)力，中國(guó)的傳統(tǒng)車企在歷經(jīng)依靠補(bǔ)貼而生的野蠻生長(zhǎng)期后，都幡然醒悟了。無論是廣汽埃安、東風(fēng)嵐圖這樣的國(guó)家隊(duì)，還是極氪、歐拉等后起之秀，在電氣化極速擴(kuò)張的道路上，都牟足了勁。
那么，對(duì)于韓系陣營(yíng)，復(fù)蘇與否照理還是有了一個(gè)更為明確的發(fā)展方向。
更何況，作為一家在技術(shù)路徑上全權(quán)掌握純電、普混、插混，乃至燃料電池技術(shù)的汽車集團(tuán)，為了在全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)盡快占據(jù) 8~10% 的份額，并能于 2040 年在全球主要市場(chǎng)全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線電動(dòng)化，現(xiàn)代從現(xiàn)在起，已經(jīng)在海外市場(chǎng)以 IONIQ(艾尼氪)5 為觸點(diǎn)，加速了整個(gè)集團(tuán) EV 產(chǎn)品線的迭代。
而整個(gè)上半年，IONIQ(艾尼氪)5 在現(xiàn)代全球 EV 車型的銷量中的占比也上升到了 60%，Kona EV 則被壓縮至 20% 以下。同時(shí)，現(xiàn)代在其對(duì)自身 2025 戰(zhàn)略的全新解讀上，也將能在中長(zhǎng)期引領(lǐng)全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)的期待，作為未來極力需要達(dá)成的最終目的。
即便是映射至中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)布不久的 IONIQ(艾尼氪)5 和起亞 EV6 也將接替國(guó)內(nèi)一系列的油改電產(chǎn)品，承載起現(xiàn)代汽車純電戰(zhàn)略的基石。也就是說，從產(chǎn)品上合資公司并不缺乏支撐，面對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬變，“電動(dòng)化”同樣也是整個(gè)現(xiàn)代在華遵循的核心思路。
然而，相較于海外市場(chǎng)的布局速度，IONIQ(艾尼氪)5 和起亞 EV6 最快都得到 2022 年在中國(guó)落地投產(chǎn)，真正發(fā)揮現(xiàn)代 E-GMP 純電平臺(tái)的效力，還需再往后推。
慢，是真的慢。按照全球電氣化的推進(jìn)時(shí)間來評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車似乎小看中國(guó)對(duì)待 EV 時(shí)代的積極態(tài)度了。當(dāng)大眾全力押注 ID 系列都只能在單車型月銷千余輛附近徘徊，豐田、本田和三菱等都愿意借助中國(guó)車企之手，貼牌推出純電車型，韓系未來在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的處境，實(shí)難想象。
換言之，從期待用三缸機(jī)和高熱效率發(fā)動(dòng)機(jī)來增勢(shì)，到對(duì)純電技術(shù)的全情投入和加速普及，駐足中國(guó)的汽車企業(yè)都在探尋新生的道路上，已無所不用其極?？上?，當(dāng)主張混動(dòng)的日本、徹底擁抱純電的歐洲和中國(guó)，韓國(guó)車企的腳步在產(chǎn)業(yè)廝磨時(shí)，還是沒被現(xiàn)有節(jié)奏帶起來。
全球視角，卻看不全中國(guó)?
“其實(shí)問題在哪，誰都知道，但沒有辦法啊。”距離從年銷近 150 萬輛的巔峰滑落，過去了 6 年，面對(duì)未來，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”卻成了一個(gè)本該快速成長(zhǎng)的頂流車企，在中國(guó)市場(chǎng)的最新評(píng)價(jià)。
也有人說，韓系車在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，是因?yàn)橹袊?guó)車企在技術(shù)水平上完成了前者的超越才導(dǎo)致的。從 2010 年至今的十年里，像吉利借沃爾沃之力，完成了技術(shù)層面的幾度升維，長(zhǎng)城在 SUV 市場(chǎng)上建立起長(zhǎng)盛不衰的品牌形象，比亞迪以新能源發(fā)展為主業(yè)，積累下了比肩國(guó)際巨頭的經(jīng)驗(yàn)等現(xiàn)象，比比皆是。
由此一來，在強(qiáng)勢(shì)合資與自主之間徜徉的韓系車，出現(xiàn)危機(jī)是大勢(shì)所趨?？缮陨詫?duì)現(xiàn)代汽車有所了解的都知道，構(gòu)建研發(fā)體系，包括整車制造平臺(tái)、完整的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱序列、底盤工藝，當(dāng)下的現(xiàn)代汽車完全是能做到自給自足且世界領(lǐng)先地步的。
正向研發(fā)動(dòng)力系統(tǒng)是中國(guó)一線車企能做到的，但整車 ECU、控制車身穩(wěn)定的 ESP，還是需要向大陸、博世等零部件產(chǎn)商采購(gòu)。而現(xiàn)代則用的是全資子公司 Mobis、現(xiàn)代凱菲克，以及自己的 mando。
再者，通過 Hyundai-transys 自產(chǎn)，現(xiàn)代成為了全球車企中能將 MT、AT、CVT、DCT 全品類變速箱實(shí)現(xiàn)自研發(fā)，并對(duì)外供應(yīng)的少數(shù)幾家之一。在駕駛輔助系統(tǒng)領(lǐng)域，現(xiàn)代 Mobis 也能為之提供全套解決方案。
因此，僅從技術(shù)領(lǐng)先性上小看韓系品牌也是不妥的。只能說，問題的本質(zhì)并不在此。全球化采購(gòu)體系的建立，其最大的優(yōu)勢(shì)更在于成本管控和口碑效應(yīng)。
對(duì)于起步落于人后的中國(guó)車企來說，一方面，依托適配性的供應(yīng)鏈，能在加強(qiáng)自身智能化技術(shù)水平的同時(shí)，將涉及傳統(tǒng)機(jī)械層面的成本壓縮至一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。打起“價(jià)格戰(zhàn)”來絲毫不慌。另一方面，背靠大陸、博世等零部件企業(yè)家喻戶曉的知名度，中國(guó)品牌也就有了比韓系車更有力的推廣說辭。
中國(guó)車市發(fā)展至今，消費(fèi)者對(duì)大牌的認(rèn)同度，從未降低過?，F(xiàn)代能憑借自建供應(yīng)體系，將全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)全然收入囊中，卻未必能以此為矛，沖破中國(guó)消費(fèi)者對(duì)固有認(rèn)知的枷鎖。
好比，在第五代途勝 L 上，哪怕搭載的 7 速雙離合變速器性能再過優(yōu)異，能拗得過消費(fèi)者的執(zhí)念嗎?顯然不能。就和三缸機(jī)一樣，這從不是技術(shù)過不過硬的問題。當(dāng)消費(fèi)的定性思維形成，孰優(yōu)孰劣早就變得不重要了。要想源頭感知到現(xiàn)代汽車的好，豈是短期內(nèi)就能解決的。
“技術(shù)現(xiàn)代”也講了好多年了，礙于現(xiàn)代全球?qū)夹g(shù)輸出路徑的宣傳要點(diǎn)在國(guó)內(nèi)難以復(fù)制和執(zhí)行，所產(chǎn)生的效果似乎并不明顯?，F(xiàn)代品牌忠誠(chéng)度低的窘境，也沒得到根本改善。所謂的 WRC 奪冠傳奇、N 系列性能車的技術(shù)傳遞、甚至是捷尼賽思在美國(guó) JDPower 榜單中所取得的高度，也悉數(shù)被遮蔽了。
臨軍對(duì)壘，韓系車從來不缺技術(shù)傍身，品牌認(rèn)同感的缺少，是當(dāng)下現(xiàn)代在華面臨的最大問題，但無奈的是，這場(chǎng)驟變實(shí)則早于 5 年前就初現(xiàn)端倪。
文化趨同，本不該輸
在這里，并不想過分得糾結(jié)于地緣政治和文化侵襲的層面。但恰恰是這五年間，伴隨主力消費(fèi)者崛起的外部文化，的的確確從“韓流”轉(zhuǎn)移至“國(guó)潮”。
回到世紀(jì)之初。1997 年 7 月，亞洲金融風(fēng)暴席卷韓國(guó)。與此同時(shí)，韓國(guó)先后頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》等多項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)，并成立“文化產(chǎn)業(yè)振興院”等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)，誓將“文化立國(guó)”戰(zhàn)略打造成刺激經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力手段。
作為經(jīng)歷了”韓流”從出現(xiàn)到風(fēng)靡中國(guó)完整周期的一代人，85 后至 90 初的這代人深感韓國(guó)這個(gè)鄰國(guó)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)的影響。受《藍(lán)色生死戀》、《浪漫滿屋》等韓劇影響，韓國(guó)服飾、飲食、妝容等文化迅速成為中國(guó)的潮流趨勢(shì)。
而從第一代偶像組合 H.O.T、神話等，到以少女時(shí)代、Wonder Girls、super junior 為核心構(gòu)建韓流盛世，逐步轉(zhuǎn)移至 A Pink、SISTAR 等第三世代，這一文化攻堅(jiān)戰(zhàn)略在中國(guó)已然完成了積累。
“文化的力量是無形的，也是強(qiáng)大的。”彼時(shí)彼刻，放至具有韓系血統(tǒng)的汽車產(chǎn)品身上，甚是合理。至今，我還記得，在韓劇《城市獵人》中，扮演從豪門少爺過度到城市特工的李敏鎬，最常使用的座駕就是現(xiàn)代 Veloster。
天時(shí)地利人和。雖然不能完全將韓系車在華的瘋漲勢(shì)頭，歸結(jié)在這一浪潮之間，但事關(guān)它們的沒落，全然離不開韓流逐步被取代的過程。還記得至 2015 年，已舉辦了 17 屆中韓歌會(huì)停辦后，至今未重啟嗎?
據(jù)統(tǒng)計(jì)，直到韓系車開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)的 2018 年，韓國(guó)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出口額依舊高達(dá) 95.5078 億美元，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)銷售額則為 119.1103 萬億韓元(約合人民幣 6941 億元)?？烧l曾想，隨著中國(guó)國(guó)力日漸強(qiáng)大，國(guó)潮在限韓令下所彰顯的力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了前者。
你可以不明白，中國(guó)車企憑什么能在數(shù)次市場(chǎng)大清洗下，居然來了個(gè)質(zhì)的飛躍。也可以無法理解，領(lǐng)克、WEY 這些新興品牌在三四年間，就能表現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。但很明顯的一點(diǎn)，“文化興業(yè)”就是未來必將會(huì)持續(xù)下去的熱潮。
在這個(gè)全新的時(shí)代，每一個(gè)能贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，都有著極強(qiáng)的標(biāo)簽。所以，并不是韓系車不夠好，而是在它們身上找不到追捧的要點(diǎn)。
興許韓流依然在影響著亞洲流行文化，并且正在強(qiáng)有力地在西方擴(kuò)展范圍，可就像三星、LG 在與華為、小米的博弈中退下，韓妝被日系藥妝日益取代。于現(xiàn)代汽車，于整個(gè)韓系車，中國(guó)消費(fèi)者亟需在它們身上找到一定的共情度。
苦中國(guó)市場(chǎng)久矣，是韓系車近年來所顯露的狀態(tài)。不過，并沒有人會(huì)完全看衰韓系車的未來。作為文化趨同的國(guó)度，日系車這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，所有人也都看到了。韓系車所經(jīng)歷的一切，日系也同樣經(jīng)歷了一遍。地緣政治、文化入侵等矛盾焦點(diǎn)，最終還是抵不過“用產(chǎn)品說話”的定律。那么，當(dāng)“更中國(guó)”成了所有在華外資企業(yè)都在執(zhí)行的發(fā)展理念，“韓國(guó)人”并不會(huì)不清楚，缺的只是如何去更好地理解與詮釋這三個(gè)字。
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