你知道它能出，你知道它會(huì)出，你甚至可以猜到它的價(jià)格。然而當(dāng)這一切真的發(fā)生時(shí)，之前打的所有心理預(yù)防針都不起作用，你依然會(huì)覺(jué)得不可思議...
這是特斯拉 Model Y 這次“降價(jià)”以來(lái)，我聽(tīng)到的對(duì)大眾“情緒”最貼切的描述。
27.6 萬(wàn)，是特斯拉標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的價(jià)格，相比起年初發(fā)布的長(zhǎng)續(xù)航版，相差 7.19 萬(wàn)。這是一款配置和做工都已經(jīng)得到市場(chǎng)作證的 SUV 系列，它上半年在國(guó)內(nèi)賣(mài)出了 4.6 萬(wàn)輛，位居新能源銷(xiāo)量榜第三。
這次，它直接殺入了更龐大的中國(guó)消費(fèi)者群體，就像之前大眾豐田們?cè)谌加蛙?chē)時(shí)代做的那樣。馬斯克的目標(biāo)是加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變，擔(dān)此重任的正是 Model Y 系列。
在“第一性原理”指導(dǎo)下，可以預(yù)見(jiàn)特斯拉會(huì)不斷“降價(jià)”，不斷推出價(jià)格更低的“屠夫”產(chǎn)品，五菱不是有句口號(hào)嗎?人民需要什么五菱就造什么，這句話放在特斯拉身上同樣適用。
換句話講，特斯拉根本就不是要做什么奧迪寶馬甚至奢侈品牌，消費(fèi)者之前買(mǎi)特斯拉還有極客標(biāo)簽被加持，那往后車(chē)主可能就是在開(kāi)一款好看好開(kāi)的街車(chē)，消費(fèi)者用腳投票就好。
這樣理解，很多事情就說(shuō)的通了。接下來(lái)我們探討幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
為什么特斯拉們的價(jià)格變化這么受關(guān)注，傳統(tǒng)車(chē)廠則沒(méi)有?標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航 Model Y 的開(kāi)售影響幾何?潛在車(chē)主、特斯拉車(chē)主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在想什么?
智能汽車(chē)直銷(xiāo)體系陣痛期
如何同時(shí)照顧和平衡車(chē)主和準(zhǔn)車(chē)主的情緒，這是新勢(shì)力造車(chē)們平穩(wěn)著陸之后的第一課，也是汽車(chē)直銷(xiāo)體系不得不面對(duì)的陣痛變革期。
小鵬汽車(chē)曾在 G3 車(chē)型降價(jià)的時(shí)候引起車(chē)主的強(qiáng)烈反彈，甚至拉橫幅以表達(dá)抗議。理想汽車(chē) CEO 李想在發(fā)布改款理想 ONE 車(chē)型的時(shí)候就直言不諱得到了何小鵬的建議，一定要更有技巧的處理改款車(chē)型的定價(jià)。
但盡管如此，在不久前的 2021 款理想 ONE 發(fā)布以后，部分舊款車(chē)型車(chē)主反應(yīng)強(qiáng)烈。理想遇到的是升級(jí)改款后的加價(jià)難題，加多少合適呢?多了會(huì)打退一些觀望車(chē)主，少了會(huì)讓舊車(chē)主黯然神傷：我如果等兩月，就可以稍加些預(yù)算買(mǎi)更好的配置。
所以，如何在 —— 讓新款車(chē)型足夠有產(chǎn)品力，以保持品牌的市場(chǎng)吸引力和照顧老車(chē)主情緒中取得平衡，并非易事。
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，此前的 Model 3 國(guó)產(chǎn)后的大幅度降價(jià)，也曾受到部分車(chē)主的“橫幅”待遇。
這都是汽車(chē)直銷(xiāo)體系以后才有的景象，現(xiàn)在大家得以像買(mǎi)手機(jī)一樣買(mǎi)汽車(chē)，但相應(yīng)價(jià)格的直接變化，一升一降都沖擊著很多車(chē)主的神經(jīng)。
爭(zhēng)議的內(nèi)核其實(shí)有二，其一是：我的車(chē)雖然配置高但一樣的外觀有了個(gè)更便宜的車(chē)型，面子收損;其二則是擔(dān)憂二手車(chē)殘值打折的問(wèn)題。
“面子問(wèn)題”較為主觀，標(biāo)準(zhǔn)版續(xù)航 Model Y 發(fā)布之后，一部分車(chē)主瘋狂自我安慰，一部分車(chē)主號(hào)召打抱不平。尋求安慰的居多：我們是三元鋰電池冬天就是王者，而且是四驅(qū)、續(xù)航還長(zhǎng) 69km 呢!但確實(shí)也有人稍顯無(wú)奈的表示，我平時(shí)都和朋友介紹說(shuō)我的車(chē) 30 多萬(wàn)，現(xiàn)在只能說(shuō)它 20 多萬(wàn)了。
傳統(tǒng)的 4S 銷(xiāo)售體系則不存在這樣的問(wèn)題，因?yàn)閮r(jià)格的不透明，消費(fèi)者看到的永遠(yuǎn)是廠家指導(dǎo)價(jià)，一輛車(chē)的降價(jià)是以“優(yōu)惠”的方式被執(zhí)行。
好處在于車(chē)主認(rèn)為車(chē)輛價(jià)格保持堅(jiān)挺，保住了用車(chē)周期里的“面子問(wèn)題”，起碼在不打算賣(mài)車(chē)之前都有這樣的心理暗示，而壞處也顯而易見(jiàn)，4S 銷(xiāo)售體系帶來(lái)的某種混亂、打太極式的議價(jià)方式，甚至有的品牌出現(xiàn)一地一價(jià)，一店一價(jià)的情況，讓消費(fèi)者苦不堪言。
爭(zhēng)議內(nèi)核的第二點(diǎn)則是二手車(chē)殘值問(wèn)題，如何更好的為車(chē)主的整個(gè)用車(chē)生命周期服務(wù)，車(chē)廠們難辭其咎，推出官方二手車(chē)平臺(tái)不失為一個(gè)好的解決方案，把二手車(chē)價(jià)格體系掌握在自己手里，讓車(chē)主能賣(mài)個(gè)滿(mǎn)意透明的價(jià)格，不同車(chē)輛配置的價(jià)值能夠被尊重，才能從根本上打破車(chē)主的“價(jià)格焦慮”。
特斯拉的“降價(jià)”影響幾何
一邊是熱火朝天的爭(zhēng)論，一邊是瘋狂下單的準(zhǔn)車(chē)主。
和年初長(zhǎng)續(xù)航 Model Y 發(fā)布時(shí)一樣，27.6 萬(wàn)的標(biāo)續(xù) Model Y 的訂單擠爆了特斯拉官網(wǎng)，未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是，幾分鐘砸下訂單 7000 輛，幾乎是很多品牌一個(gè)月的銷(xiāo)量。
這無(wú)疑是“等等黨”們的狂歡，有一位觀望已久的消費(fèi)者告訴記者，本來(lái)最近就在考慮購(gòu)入一臺(tái) Model Y，只是比較拖延癥，也沒(méi)有刻意等，但沒(méi)想到突然等來(lái)了標(biāo)續(xù) Model Y，他果斷在消息發(fā)布的當(dāng)天官網(wǎng)完成下單。
有意思的是，長(zhǎng)續(xù)航車(chē)主們安慰自己的話，在下訂標(biāo)續(xù)車(chē)型的消費(fèi)者眼里，都得反著來(lái)：
“你覺(jué)得續(xù)航少了，我覺(jué)得你沒(méi)多多少，你覺(jué)得四驅(qū)厲害，我后驅(qū)也夠，你覺(jué)得你百公里 5 秒，我 5.6 秒的這一絲絲差距也幾乎無(wú)感。”
消費(fèi)者之外，更為深遠(yuǎn)的影響還來(lái)自新能源車(chē)市場(chǎng)。
說(shuō)不緊張是假的，特斯拉的這三板斧對(duì)于其他新能源品牌及霸榜的大眾豐田們是一場(chǎng)圍剿，留給傳統(tǒng)車(chē)廠的時(shí)間還有多少我們不敢妄下結(jié)論，但如果特斯拉之后價(jià)格下探到 20 萬(wàn)以?xún)?nèi)，那簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難。
如今，已經(jīng)不能把燃油車(chē)市場(chǎng)和新能源市場(chǎng)區(qū)別看待，在剛剛過(guò)去的 6 月，中國(guó)新能源汽車(chē)的總銷(xiāo)量是 25.6 萬(wàn)，滲透率已經(jīng)達(dá)到 12.7%，歐美還是個(gè)位數(shù) —— 越來(lái)越多的燃油車(chē)消費(fèi)者倒戈新能源。
龍爭(zhēng)虎戰(zhàn)，大戲在特斯拉的一次次“降價(jià)”之下真正開(kāi)場(chǎng)了。
關(guān)鍵詞： 特斯拉 降價(jià) 引發(fā)爭(zhēng)議 面子問(wèn)題
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