知識付費領域再失一位重量級選手。
今年 1 月，字節(jié)跳動先后關閉了知識服務社區(qū) “好好學習”和問答類知識產(chǎn)品 “悟空問答”，這意味著字節(jié)跳動已經(jīng)從知識付費領域全面撤退。
曾經(jīng)字節(jié)跳動充滿希望的加入行業(yè)混戰(zhàn)，為了分得一杯羹，平臺曾投入大量資源推動該業(yè)務，尤其是悟空問答。
上線后，字節(jié)跳動瘋狂挖知乎墻角，有知乎作者在朋友圈爆出今日頭條通過高收益誘導知乎大 V 入駐，稱 “年收入比普通白領還高。”該事件甚至引發(fā)字節(jié)跳動 CEO 張一鳴和知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮的隔空 “口水戰(zhàn)”。
此外，為了實現(xiàn)快速增長，字節(jié)跳動還不斷通過補貼拉新。
根據(jù)今日頭條發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2017 年悟空問答每月補貼支出超千萬，這種方式雖然粗暴但卻十分有效，當年悟空問答公簽約 2000 位答主，觸達用戶過億，每天產(chǎn)生超 3 萬個提問、20 萬個回答。
2018 年，該產(chǎn)品的投入進一步加大。今日頭條甚至在 2018 年一舉投入 10 億元(5 億元用于簽約 5000 名答主)幫助悟空問答招攬人才，并在年初上線 “分享有錢”。
即便如此，這一年悟空問答的月活用戶還是出現(xiàn)了斷崖式下跌，該數(shù)據(jù)從 2017 年 10 月的 121 萬跌至 2018 年 7 月的 67.9 萬。也是在 7 月，悟空問答被曝并入到微頭條，團隊 100 多人已轉崗，直到今年徹底被 “戰(zhàn)略性放棄”。
另一款主打付費音頻的知識服務軟件 “好好學習”也在上線不久后夭折。
盡管投入了相當多的資源，但兩款產(chǎn)品均未在知識付費賽道跑出成績，這不僅和字節(jié)跳動自身的能力有關，大環(huán)境也是主要因素。
1、從云端跌落的頭部平臺
知識付費曾被無限看好，每個平臺都認為自己會在這個領域大賺一筆。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024 年中國移動閱讀付費產(chǎn)業(yè)研究及投資前景預測報告》也顯示，2017 年知識付費的市場規(guī)模大約有 150 億左右，到 2020 年可以到 500 億。
但這個市場并不屬于某些平臺，而是分散式的。
艾瑞咨詢今年 3 月發(fā)布的《2018 年中國在線知識付費市場及發(fā)展趨勢分析》顯示，隨著用戶在使用知識付費產(chǎn)品的過程中對內(nèi)容的辨別和篩選能力逐漸提高，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識付費產(chǎn)品平均復購率也僅為 30%。
這意味著該行業(yè)很難形成頭部現(xiàn)象。
“好好學習”和 “悟空問答”的隕落體現(xiàn)了知識付費行業(yè)的普遍現(xiàn)象，一時站上巔峰，后來又隨著用戶的理智走向衰落。得到、分答、吳曉波頻道等產(chǎn)品也是在 2017 年知識付費大潮襲之時成為互聯(lián)網(wǎng)公司新貴，但之后又歸于平淡。
在知識付費盛行時期，得到上線半年便獲得超過 350 萬用戶，上線一年營收超 1 億。推出的第一個課程——《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線即火，首日用戶破萬，20 天營收破千萬。得到創(chuàng)始人羅振宇曾自豪的表示，有人評價得到是 “最后一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。
但這樣的評價顯然過火了。在經(jīng)歷過 2016 年和 2017 年的狂歡后，知識付費開始遇冷，在這個大背景下，得到受到了猛烈沖擊。得到招股書顯示，2017 年至 2019 年，得到年均日活躍用戶數(shù)量分別為 57 萬人、76 萬人和 67 萬人，未能保持三年連續(xù)增長的態(tài)勢。
艾瑞之前披露的數(shù)據(jù)也證實該產(chǎn)品對用戶的吸引力正在降低。報告內(nèi)容顯示，2019 年 4 月，得到 APP 的月活數(shù)在 3 個月內(nèi)下滑了 50%。也是在這一年，得到的核心收入——付費課程 GMV 僅 3.4 億元，為近 3 年最低數(shù)字。其所得利潤也多來源于政府補貼收入、出售子公司等意外之財。
同樣受外界關注的知識付費自媒體——“吳曉波頻道”近年的發(fā)展也不順利。
2019 年，吳曉波開始推動公司上市，結果不但沒能達成愿望，反而在這期間被爆出買粉的負面消息。根據(jù)當時收購方全通教育發(fā)布的公告，巴九靈(吳曉波頻道運營公司)在 2017 年及 2018 年花費 41 萬元幫 “吳曉波頻道”增粉 42 萬。不過，買粉換來的粉絲忠誠度并不高，最終留存約 21.95 萬人，僅占 2018 年末 “吳曉波頻道”月均關注用戶的 6.35%。
另據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，“吳曉波頻道”2018 年粉絲自然增長數(shù)較 2017 年有所下降，其中 2017 年 “吳曉波頻道”自然新增粉絲 127.64 萬人，2018 年僅增 72.78 萬人。而在 2016 年 “吳曉波頻道”還是一個大受歡迎的產(chǎn)品，當年上線的收費音頻產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》在 5 個月便賣出 10 萬份，得到 1800 萬收入。
分答也未能逃脫走衰的命運，相比得到和 “吳曉波頻道”，這個上線 42 天吸引 1000 萬用戶參與、超 100 萬用戶為其內(nèi)容買單的問答型知識付費產(chǎn)品走紅期更短，就像一顆流星在夜空中短暫的停留了一下。2016 年 5 月上線后，分答很快便出現(xiàn)月活躍用戶下降的問題，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2016 年 9 月，分答月活躍用戶數(shù)同比下降 54.80%，僅剩下 21.96 萬。
盡管分答方面認為相比初期的井噴，長期積累式的慢速發(fā)展更好，但直到今天，該平臺仍沒有實現(xiàn)厚積薄發(fā)，外界對分答的關注也越來越少，2018 年更名為 “在行一點”成了分答近年來唯一吸引外界關注的點。
02、泛娛樂 or 在線教育
不過在大部分平臺走向低谷的同時，也有借助轉型得以快速發(fā)展的平臺，最典型的就是喜馬拉雅。
在知識付費行業(yè)的巔峰期，得到和喜馬拉雅經(jīng)常被相提并論，但現(xiàn)在喜馬拉雅的發(fā)展方向顯然不同以往，如今的定位更偏向于蜻蜓 FM、荔枝 FM 這類泛娛樂平臺。這是因為做知識付費的門檻很高，而娛樂業(yè)務相對來說更好推動。
此前艾媒咨詢曾在一份分析知識付費的市場報告中稱，“在知識付費行業(yè)發(fā)展前期，一些網(wǎng)紅大 V、KOL 發(fā)布的內(nèi)容主要是憑借個人 IP 效應來吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創(chuàng)作的內(nèi)容大多比較淺顯，并沒有形成專業(yè)的、有深度的內(nèi)容體系。而實際上，在購買知識付費產(chǎn)品時，中國用戶最主要會考慮到內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度，其次是內(nèi)容創(chuàng)作者的口碑、知名度等。”
這是知識付費平臺面臨的最大難點。
曾經(jīng)大火的《李翔商業(yè)內(nèi)參》在上線一年之后開始被用戶質疑內(nèi)容質量，打開率下滑至百分之十幾，大不如從前，在訂閱量極速下滑的情況下轉為，《李翔商業(yè)內(nèi)參》不得不轉為免費的《李翔知識內(nèi)參》，不過該團隊最終還是在成立的第 3 年走向了解散。
如今，得到、分答等專注于知識付費的平臺遭遇瓶頸，而喜馬拉雅卻通過泛娛樂節(jié)節(jié)高升，相較于其他知識付費平臺單一的音頻課，平臺內(nèi)還有語音直播、相聲、音樂、有聲書等多種類型的內(nèi)容，并借此實現(xiàn)了用戶數(shù)和商業(yè)化的提升。易觀《2020 年在線音頻平臺生態(tài)流量洞察》指出，“截止 2020 年 10 月，喜馬拉雅全場景生態(tài)流量 MAU 突破 3.29 億。”
在變現(xiàn)層面，語音直播已經(jīng)成為喜馬拉雅新的盈利點，其直播內(nèi)容除了知識，還涵蓋小說、秀場競技等。官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 9 月底，語音直播日活躍增長 6 倍，商業(yè)化收入增長 323%。
除了喜馬拉雅，主打高知的知乎也在大環(huán)境下不斷擴充娛樂內(nèi)容。
在 2016 年知識付費掀起浪潮時，知乎先后推出了知乎 Live、書店、付費問答，之后開始售賣囊括上述服務的知乎超級會員。但這之后，看到市場發(fā)展趨勢的知乎也不再局陷于通過知識變現(xiàn)?，F(xiàn)在購買知乎會員的用戶不僅能聽到課程，在會員區(qū)，還有大量娛樂性質的小說、雜志內(nèi)容。
相對于喜馬拉雅和知乎，賦有情懷的羅振宇(得到創(chuàng)始人)顯然不想摘掉 “販賣知識”的標簽。于是，得到將目光聚焦到了在線教育。
3、在線教育會是好出路嗎
在線教育無疑是近年大火的產(chǎn)業(yè)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，未來幾年在線教育用戶規(guī)模將保持 15% 左右的速度增長，到 2024 年預計突破 4 億人，總體市場規(guī)模將突破 4500 億元。
尤其在 2020 年經(jīng)歷過疫情后，公眾對于在線教育的接受程度變得更高，這讓很多知識付費 平臺看到了新商機。
從本質上來說，在線教育算得上是知識付費的一個分支，得到進軍該產(chǎn)業(yè)也算是不違背初心。2018 年，得到對外推出定位于為 7-15 歲青少年提供在線碎片化學習服務的少年得到 APP，正式涉足少兒教育。
但市場越大意味著競爭越激烈。
近年來，知乎的直播業(yè)務也單獨設置了教育入口，喜馬拉雅則在疫情期間上線涵蓋高考、中考、公務員考試、考研復試等領域的課程…… 抖音、快手、B 站等視頻 APP 更是全面涌入，涉及 K12、成人教育、職業(yè)培訓等多個細分領域。
一時間，在線教育賽道變得無比擁擠。
相比音頻模式，視頻模式顯然能給用戶帶來更好的學習體驗，此外這類視頻平臺擁有的流量基礎也是傳統(tǒng)知識付費平臺無法比擬的。
據(jù) B 站 CEO 陳睿稱，2019 年前五個月 , 已經(jīng)有 2027 萬人在 B 站學習 , 相當于 2018 年高考人數(shù)的 2 倍 , 同時用戶在 B 站直播學習時長突破 200 萬。當年 10 月，B 站正式上線 “課堂”內(nèi)測，正式將教育類 UP 主歸類，分為職業(yè)技能、實用技能、學習剛需等類別，并打造了許多知名 IP。
同樣在這一年發(fā)力的還有快手和抖音。
2019 年 5 月，快手推出 “教育生態(tài)合伙人計劃”，之后快手的教育生態(tài)開始從 C 端的知識創(chuàng)作者不斷滲透到 B 端的教育機構，涉及三農(nóng)、K12、職業(yè)教育、素質教育等多個領域。為了更好的推動該業(yè)務，快手方面還拿出 66.6 億流量資源扶持平臺教育類賬號完成冷啟動，并聯(lián)合知乎發(fā)布 “快知計劃”，引入相關學者、教授等知識教育類賬號入駐平臺，為自身教育內(nèi)容開展更深入的建設。
同年 9 月，抖音宣布稱平臺將針對知識內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務方案，并從平臺資源、創(chuàng)作者培訓、商業(yè)變現(xiàn)等維度全方位服務知識創(chuàng)作者發(fā)展。
根據(jù)兩個平臺披露的數(shù)據(jù)，目前快手、抖音已經(jīng)取得了一定成績?！督袢疹^條&抖音文教行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，當年 6 月，抖音教育類視頻 PUGC 原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量超過 45 萬條;文化教育類萬粉創(chuàng)作者在短短半年時間內(nèi)，增長高達 330%，累計粉絲數(shù)達到 54.2 億。
《2019 快手教育生態(tài)報告》則顯示，目前快手平臺上的教育類短視頻累計高達 2 億，日均播放總量超過 22 億次，2018 年 6 月到 2019 年 8 月，快手教育平均每月付費用戶環(huán)比增速超過 95%，累計付費用戶已超 160 萬。
相比之下，傳統(tǒng)知識付費則低調(diào)得多，喜馬拉雅和知乎并沒有就在線教育方面業(yè)務提供詳細數(shù)據(jù)，而得到只有重資產(chǎn)的線下教育業(yè)務取得了一定發(fā)展。得到招股書內(nèi)容顯示，2019 年，線下業(yè)務的營收貢獻達到 19%，從金額上看是創(chuàng)立以來首次破億。
但這種美好的發(fā)展前景能否持久，關鍵在于得到大學有沒有優(yōu)質的教育資源，而不能再寄托于羅振宇的個人魅力。
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